Man achter ‘nudging’ wint nobelprijs: wat is het precies?

Goele Tielens

09 okt 2017

Richard Thaler (72) heeft de nobelprijs voor de economie gewonnen. De gedragseconoom bestudeerde hoe mensen in een bepaalde richting gestuurd worden wanneer ze keuzes maken. Maar hoe werkt dat nu precies? Journalist Evelien Rutten zocht het voor ons uit.

Richard H. Thaler is professor aan de Universiteit van Chicago. Hij bestudeerde vooral hoe beperkte rationaliteit, sociale voorkeuren en beperkte zelfcontrole een invloed kunnen hebben op individuele beslissingen en marktresultaten. Kort gezegd: nudiging. Maar hoe zit dat nu precies? Je kunt het artikel uit het aprilnummer van Feeling hier gratis lezen.

Zelf beslissen? Had je gedacht

Een mat die voor een trap wordt gelegd, een grotere beker popcorn... De subtielste vorm van beïnvloeding? Dat is nudging, het ‘zachte duwtje’ dat je laat doen wat iemand anders wil.

Het Engelse werkwoord to nudge betekent zoveel als ‘iemand een klein, zacht duwtje geven’. De term staat ook voor een techniek uit de gedragspsychologie waarbij mensen worden aangespoord om zich op een bepaalde manier te gedragen. Zonder het in de gaten
te hebben, worden we allemaal voortdurend genudged. Meestal gaat het dan om positieve sturingen in ons gedrag, waarbij we wel nog vrij kunnen kiezen of we erop ingaan of niet. Wil je dat mensen minder eten? Geef ze dan een kleiner bord. Wil je dat schoolkinderen in de kantine meer groenten eten? Zorg dan dat de groenten aan het begin moeten worden opgeschept. Het zijn kleine, onschuldige voorbeelden van nudging: mensen zachtjes in een bepaalde richting duwen. De overheid experimenteert al een tijdje met die techniek. Een voorbeeld daarvan is de befaamde aanmaningsbrief van de belastingen. Zodra het ministerie van Financiën de officiële tone of voice in die brief verving door een begroeting op naam en daarnaast een eenvoudiger taalgebruik hanteerde, werden de verschuldigde bedragen veel sneller terugbetaald dan daarvoor. Ook al werkt het ongelooflijk goed, er komt ook veel kritiek op nudging: het zou een manier zijn om mensen te manipuleren in goede én in kwade zin. De reclamesector en de politiek maken er namelijk ook gretig gebruik van.

Tot 95% van onze beslissingen zijn intuïtief en gelinkt aan ons oerbrein. Slechts over 5% denken we echt na.

Nooit schaken met een duif

Koen Thewissen is de oprichter van de Belgian Advertising School en expert in gedragsverandering. Hij werkt in de reclamesector en geeft advies aan overheidsbedrijven.
We vroegen hem hoe makkelijk het is om iemand met behulp van nudging te overtuigen zijn gedrag te veranderen. Koen Thewissen: “Voor ik daar een antwoord op kan geven,
moet ik je eerst uitleggen hoe wij als mensen beslissingen nemen. We hebben onszelf heel lang beschouwd als rationele wezens die hun beslissingen verstandig afwegen. De Israëlische psycholoog Daniel Kahneman (in 2002 kreeg hij de Prijs van de Zweedse Rijksbank voor Economie, uitgereikt door het Nobelprijs-comité, red.) heeft aangetoond dat dat niet klopt. Meer nog: we zijn zelfs extreem irrationeel als het aankomt op beslissingen
nemen. Tot 95% van onze beslissingen zijn intuïtief en gelinkt aan ons oerbrein. Slechts over 5% denken we echt na. Vaak hebben we een hele mooie uitleg waarom we intuïtief een beslissing hebben genomen, maar dat is postrationaliseren. Je zou denken dat de impact van irrationaliteit enkel geldt voor individuen en dat banken, grote bedrijven en de politiek aangestuurd worden door rationaliteit. Maar niets is minder waar. Kijk naar de verkiezing van Trump. Hij heeft doorheen zijn campagne bewust gemikt op die 95% van het irrationele oerbrein van zijn kiezers. Hij bracht zijn programma terug tot drie eenvoudige elementen die duidelijk inspelen op felle emoties. Je voelt je onveilig? We’re building a wall. Je voelt je onheus behandeld? Hillary is crooked. Iedereen lijkt te winnen, behalve jij? We’ll make America great again. Hillary Clinton deed het omgekeerde, zij voerde een weloverwogen, zeer rationele 5% campagne. Allemaal erg juist en goed geargumenteerd, maar met iemand als Trump tegenover je, ben je in dat geval gedoemd te verliezen. Er is een Engelse uitdrukking die zegt: don’t try to play chess with a pigeon.
Trump was de duif in het spel tijdens de verkiezingen. Hij had geen respect voor de regels. Integendeel: hij gooide doelbewust de stukken omver, kakte op het spelbord en riep zichzelf vervolgens telkens weer uit tot winnaar.”

Verblind door onze biases

Maar is het dan zo erg dat we ons laten leiden door onze intuïtie? Ze zeggen tenslotte toch altijd dat je je buikgevoel moet volgen? Koen Thewissen: “Daniel Kahneman toonde aan dat dat niet altijd klopt. Je neemt voortdurend, de hele dag door, snelle beslissingen. Helaas maken we in ons hoofd vaak irrationele shortcuts die niet altijd zo gunstig zijn voor onszelf. De denkfouten die we zo maken, noemt Kahneman biases. We hadden een betere keuze kunnen maken, maar werden op een bepaalde manier verblind. De biases zijn shortcuts die plaatsvinden in je hoofd, buiten je eigen wil om. Er zijn er vijf heel belangrijke: een eerste shortcut is loss aversion. We hebben allemaal een afkeer van verlies. We hechten meer waarde aan wat we vandaag hebben, dan aan wat we morgen
zouden kunnen hebben. We willen vasthouden, niet verliezen. Hoe is Brexit er kunnen doorkomen? Politici van het leave-kamp hebben voortdurend gehamerd op wat het volk allemaal kon verliezen door bij Europa te blijven. Het remain-kamp focuste op wat er in de toekomst te winnen viel. Gevolg? Een meerderheid stemde voor de Brexit. Ook in referenda bij ons zie je dat mensen graag houden wat ze hebben. We zijn voorgeprogrammeerd om ons af te zetten tegen verandering. Een tweede shortcut is group bias. Als iedereen iets doet, zijn we geneigd te volgen, ook al is het fout. Daarover zijn al veel experimenten gedaan, die je kunt bekijken op YouTube. Iemand stapt bijvoorbeeld een lift in en iedereen
staat met zijn rug naar hem toe. Die persoon zal zich onmiddellijk aanpassen aan de situatie. Wat iedereen doet, zal wel ‘juist’ zijn. Een van de gevaarlijkste shortcuts is de confirmation bias, onze drang naar bevestiging. Mensen die in iets geloven, hebben de neiging om enkel waarde te hechten aan informatie die hun ideeën bevestigt en alle andere informatie te negeren, ook al is die duidelijk aanwezig. Je ziet dat soms in foute relaties: al
je vriendinnen wéten dat jullie niet bij elkaar passen, maar zelf zie je het niet. Een vierde shortcut is de authority bias, oftewel het halo-effect. Wie goed is in één ding, zal ook wel goed zijn in de rest. Zo hebben bekende mensen in onze ogen een grotere autoriteit dan
onbekende mensen. Het is de reden waarom BV’s in de media hun mening mogen geven over onderwerpen waar ze in principe niets over weten én waarom ze zo vaak worden ingeschakeld om reclame te maken. Een vijfde shortcut is de consistency bias: mensen willen zichzelf niet tegenspreken, het verhaal dat we vertellen, moet kloppen. Dat is waarom verkopers je vaak aanspreken met een vraag. ‘Ben jij iemand die graag ecologisch
leeft?’ Als je ja antwoordt, stellen ze een volgende vraag en voor je het weet, heb je een nieuwe, milieuvriendelijke stofzuiger gekocht.”

Verkopers spreken je vaak aan met een vraag. ‘Ben jij iemand die graag ecologisch
leeft?’ Als je ja antwoordt, stellen ze een volgende vraag en voor je het weet, heb je een nieuwe, milieuvriendelijke stofzuiger gekocht.”

Werp als eerste het anker uit

Koen Thewissen: “Een ander probleem bij het nemen van beslissingen, is anchoring. Om een beslissing te nemen, zoals een aankoop, heb je in je hoofd een kader nodig met wat ‘normaal’ is, anders kun je niet oordelen wat iets waard is. Zeker bij goederen die je maar zelden koopt, zoals grote elektrische apparaten, een auto of een huis, ontbreekt dat kader vaak. Het eerste cijfer dat iemand noemt, wordt dan je anker. Daar is een heel interessant experiment mee gedaan. Een groep testpersonen moest eerst de laatste twee nummers van hun identiteitskaart opschrijven voor ze aan de test mochten beginnen. Daarna moesten ze antwoorden op de vraag wat het percentage Afrikaanse landen was in de VN. Daar wist niemand het precieze antwoord op, maar de mensen die eerst een laag nummer hadden ingevuld, schatten het aantal landen vervolgens ook laag in. De testpersonen met een hoog nummer deden precies het omgekeerde. Als je geen enkel aanknopingspunt hebt, grijp je terug naar wat op dat moment beschikbaar is. Dan wordt dat je ‘anker’, ook al klopt het totaal niet. In elektrowinkels maken ze daar gretig gebruik van. Een wasmachinefabrikant biedt drie wasmachines aan: een duur, een goedkoop en een matig geprijsd toestel. Het duurste toestel wordt onmiddellijk je anker en het middelste ‘een koopje’. Zonder het duurste toestel zou je waarschijnlijk voor een goedkopere versie gaan. In restaurants doen ze dat ook met de wijnkaart: door een hele dure wijn op de kaart te zetten, verandert dat je idee van wat een normale prijs is. In een onderhandeling kun je anchoring gebruiken door zelf het eerste bedrag te noemen, zo geef je de rest van het gesprek meteen een richting.”

Alle shortcuts getriggerd

Koen Thewissen: “De nudgingtechniek kun je illustreren met twee voorbeelden, waarbij je ziet hoe al die shortcuts soms ook samen kunnen worden getriggerd. Je denkt erover om een auto te kopen en stapt een garage binnen. De verkoper vraagt of je houdt van comfort, van beenruimte, van ecologisch rijden. Natuurlijk hou je daarvan (= consistency bias). Vervolgens toont hij je een wagen en vertelt langs zijn neus weg dat dit het meest verkochte model is aan mensen die net als jij in de stad leven (= group bias) en dat BV
x of y er ook mee rondrijdt (= authority bias). Hij geeft je de sleutel mee voor een proefrit en zegt dat je de auto een dag mag houden. Daarna wil je hem niet meer kwijt (= loss aversion). Vervolgens toont hij je een veel duurdere versie, waardoor de prijs van dit exemplaar nog best meevalt (= anchoring). Voor je het weet, heb je getekend. Zelf ben ik mij natuurlijk heel erg bewust van deze techniek, maar toch ben ook ik er vatbaar voor. Je kunt je intuïtie nu eenmaal niet afzetten. Een goed uitgedachte nudgingstrategie is door ons brein heel moeilijk te weerstaan. Gelukkig wordt deze techniek ook op een positieve manier aangewend. Denk maar aan de website van Dagen zonder Vlees. Als je die analyseert, zie je meteen dat hij is opgesteld door mensen met verstand van nudging. Hij
zit vol triggers die je aansporen om mee te doen. Je ziet op de site hoeveel mensen zich al hebben aangemeld om mee te doen (= group bias). Dan wordt de nadruk gelegd op het feit dat het maar voor veertig dagen is, dat je niet voor eeuwig vegetariër moet worden
(= inspelen op loss aversion: je verliest je vleesje maar voor even). Er doen bekende mensen mee (= authority bias). Je krijgt ook enorm veel argumenten aangereikt waarom het goed is om mee te doen (= confirmation bias).”

Een goed uitgedachte nudgingstrategie is door ons brein heel moeilijk te weerstaan. Gelukkig wordt deze techniek ook op een positieve manier aangewend. Denk maar aan de website van Dagen zonder Vlees.

Beker popcorn vs. snoepwortels

Tim Smits is hoofddocent van de faculteit Sociale Wetenschappen en is coördinator van het Instituut voor Mediastudies aan de KU Leuven. Als een van de grote nudging-specialisten in België maakt ook hij een duidelijk onderscheid tussen beïnvloeding met een positieve, non-profitinsteek enerzijds en beïnvloeding met een politiek of commercieel doel anderzijds. Tim Smits: “De techniek is hetzelfde, maar het eerste noemen we nudging, het tweede valt onder de term behavioral economics. Denk bijvoorbeeld aan hoe de bekers voor popcorn in de cinema heel groot zijn geworden. De norm is veranderd en mensen gaan dat dan beschouwen als ‘normaal’. Daardoor ben je geneigd meer popcorn te eten. Het is een techniek met een commercieel doeleinde, dus is het behavioral economics. Draai de situatie nu eens om en denk aan snoepworteltjes voor kinderen. Die beker kun je ook vergroten, waardoor de kinderen meer van die wortels zullen eten. In dat geval is het niet commercieel, maar goedbedoeld en dus nudging. Heel veel van de inzichten die hier worden gebruikt, zijn niet nieuw, ze zijn het resultaat van onderzoek dat al meer dan dertig jaar oud is. Eind jaren 90 is het herontdekt door economen en dan is het plots populair geworden. Maar laat me duidelijk zijn: het feit dat onze hersenen die eerder beschreven shortcuts nemen, is niet altijd zo slecht. Stel dat die automatische processen niet zouden bestaan en je gaat op zoek naar een lief. Kun je je voorstellen dat je eerst honderd mensen zou moeten interviewen, voordat je verdere stappen kunt ondernemen? Gelukkig kunnen we gewoon afgaan op onze eerste indruk: een redelijk grove inschatting die vaak wel juist is.”

Gewoon de mat verplaatsen

Smits heeft veel collega’s die nudging hebben onderzocht in een labo, zelf voert hij testen uit in de praktijk. “We hebben bijvoorbeeld het effect onderzocht van de verpakking van
ontbijtgranen. Je kent dat wel: er staat een tekening op van een grote kom die tot de rand is gevuld met ontbijtgranen en dan vloeit er heel dynamisch een scheut melk in. Die kom is altijd twee of drie keer zo groot als een normale portie. Kinderen spiegelen zich daaraan
en zijn daardoor geneigd meer te eten dan nodig. Wij hebben een alternatieve verpakking ontworpen met een veel kleinere kom. Het resultaat was dat de kinderen effectief minder aten. Hetzelfde geldt voor de rijkelijk belegde boterham op een pot choco. Als je een foto gebruikt met een dunnere laag choco, zullen consumenten dat voorbeeld volgen. Een afbeelding communiceert een norm. Door andere foto’s te gebruiken, kun je consumenten effectief aanzetten om iets minder te eten. Een onderwerp dat mij heel erg boeit, is hoe je mensen kunt aanzetten tot meer bewegen. Ik werk zelf altijd rechtstaand en vergader niet graag zittend. Als je mensen daartoe wilt aansporen met een campagne, kun je dat op twee manieren aanpakken. Meestal krijg je de boodschap hoe slecht je bezig bent, hoe ongezond het is om zo veel te zitten, maar dat is een negatieve boodschap. Vanuit de nudgingaanpak gebruik je liever een positieve boodschap: ‘Hoe goed dat je dit al doet! Misschien kun je ook nog dit doen?’ Het zijn twee verschillende perspectieven, het ene kijkt naar verlies, het andere naar winst. Bij de KUL hebben we de techniek toegepast op een campagne die gezonder werken ondersteunt: Doorbreek de Zitmarathon. Je kunt mensen ook op een subtiele manier aansporen om vaker de lift te nemen dan de trap. In het Boudewijngebouw in Brussel hebben ze de mat in de inkomhal verplaatst. Eerst lag die gewoon bij de deur, nu ligt die voor de trappen. Mensen hebben altijd de neiging om over die mat te lopen en daardoor wordt er nu veel vaker de trap genomen. Een andere manier
is de lift heel erg traag maken tussen de benedenverdieping en de eerste en tweede verdieping. Mensen zullen zich schamen als ze samen instappen met anderen en op het eerste of tweede knopje duwen. Ze vertragen de lift voor degenen die naar de hogere verdiepingen moeten gaan. De volgende keer denken ze: laat maar, ik neem de trap wel, dat gaat sneller.”

Het is zoals met goede voornemens. Als je op dieet wilt gaan en je vertelt het tegen iedereen in je omgeving, heb je meer kans op slagen dan wanneer je het voor jezelf houdt.

Ook onze overheid is wakker

In hoeverre is de overheid bezig met nudging? Tim Smits: “Op federaal niveau zijn ze er al een tijdje mee aan het experimenteren en op Vlaams niveau is de tijd nu ook rijp om nudging toe te passen. Zelf speel ik daarbij een adviserende rol. Eind vorig jaar is er een
resolutie goedgekeurd om een Team Gedragsinzichten op te richten. Dat is hetzelfde als nudging, maar in de Vlaamse politiek gebruiken ze liever geen Engelse termen. De overheid gaat op die manier proberen om bepaalde processen efficiënter te laten verlopen.
Dat geldt voor campagnes, maar ook voor rechtstreekse communicatie, zoals brieven van de overheid. Je zou het kunnen toepassen op de premies die je kunt aanvragen bij een verbouwing. In het verleden moest je als Vlaming op goed geluk beginnen te zoeken
naar informatie en – fingers crossed – hopelijk vond je ergens wel de juiste website. Dat kan dus veel beter. Om mensen aan te sporen om te renoveren of hun huis beter te isoleren, moet je hen op een positieve manier stimuleren. Maak eerst een duidelijke website en vermeld daar o.a. hoeveel mensen in jouw buurt hun dak al hebben geisoleerd,
dan gebruik je de group bias. Niks dwingt je, maar de kans vergroot dat meer mensen zullen volgen. Een ander voorbeeld is hoe je het voorschrijfgedrag van artsen aan banden
kunt leggen. Momenteel worden er nog steeds te veel antibiotica voorgeschreven. Wat de overheid zou kunnen doen, is voorlichtingsaffiches verspreiden die artsen kunnen ophangen in de wachtkamer van hun praktijk. Laat onderaan een ruimte vrij waar de arts zijn naam kan invullen en een handtekening kan zetten. Zo maakt hij zijn patiënten duidelijk dat hij de boodschap steunt. Hij heeft zich publiekelijk geëngageerd. Op die manier zal hij meer geneigd zijn om zichzelf niet tegen te spreken (= consistency bias). Het is zoals met goede voornemens. Als je op dieet wilt gaan en je vertelt het tegen iedereen in je omgeving, heb je meer kans op slagen dan wanneer je het voor jezelf
houdt. In het buitenland staan ze al veel verder met nudging en de resultaten zijn heel positief. Dat stemt ons hoopvol dat het in Vlaanderen ook die richting zal uitgaan.” Een efficiënte, duidelijke communicatie van de overheid? Laat de nudging dan maar komen!