De kunst van het juiste cadeau: “Geef om te vieren, te verrassen en te verbinden”

Feeling Redactie

19 dec 2020

Een cadeau verpakt meer dan op het eerste gezicht lijkt. Waarom we geschenken geven, of we er al dan niet goed in zijn en wat we kiezen; het zijn vragen met verrassende antwoorden...

Wanneer december voor de deur staat, komt de jaarlijkse zoektocht naar een assortiment originele, verrassende, of op zijn minst mooi verpakte cadeaus weer op gang. Want het oog wil ook wat, en onder een feestelijk versierde kerstboom hoort nu eenmaal een verzameling geschenken. Maar waar komt dat gebruik eigenlijk vandaan? Waarom geven mensen elkaar pakjes? Want dat doen we niet alleen tijdens de eindejaarsperiode, maar bij tal van feestelijke gelegenheden. “We geven om te krijgen”, aldus Dimitri Mortelmans, hoogleraar sociologie aan de UA, die geschenken zelfs ‘het cement van onze sociale relaties’ noemt.

Dimitri Mortelmans doet al jaren onderzoek naar de betekenis van cadeaus en benadrukt het belang van het geven ervan: “Een cadeau staat symbool voor de verbintenis tussen twee mensen. Het dient om de relatie te bevestigen én in stand te houden in de toekomst. Aan de basis ervan ligt het wederkerigheidsprincipe: ik geef opdat jij aan mij zou geven. Wanneer je een cadeau ontvangt, voel je de verplichting om ook iets terug te geven. Die wederkerigheid bevestigt het verbond. Het hoeft daarom niet altijd om een duur geschenk te gaan. Iemand trakteren op café is ook een vorm van geven. Wanneer je iets gaat drinken met vrienden en als eerste een rondje geeft, verwacht je ook dat er daarna iemand anders jou zal trakteren. Iets cadeau doen aan een ander wil zeggen dat je om hem of haar geeft, en dat principe is eeuwenoud.

“Het kerstfeest is vandaag een rituele viering van onze consumptiecultuur” Dimitri Mortelmans, hoogleraar sociologie aan de UA

Mensen geven al zo lang cadeaus aan elkaar dat we niet precies weten wanneer het gebruik ontstaan is. Onze geschenkencultuur is namelijk ouder dan onze schriftelijke cultuur. Er zijn bewijzen dat er zelfs bij primitieve volkeren al cadeautjes overhandigd werden. In een van de allereerste onderzoeken uit de antropologie strandde de wetenschapper Malinowski tijdens WO I op een eilandengroep in Polynesië, waar hij verschillende jaren de gebruiken van de inheemse bevolking bestudeerde. Hij zag hoe de volkeren juwelen en kralen aan elkaar schonken om goede relaties te onderhouden met de naburige eilanden. De geschenken werden doorgegeven van stam op stam, tot ze na een aantal jaren terug bij de eerste schenker terechtkwamen. De volkeren zagen ze dus nooit als bezit, maar enkel als uitwisselingsmiddel om onderlinge relaties te bestendigen.”

Wierook, goud en mirre

Misschien wel de beroemdste cadeautjes ooit zijn de geschenken die de Drie Wijzen uit het Oosten meebrachten toen ze op kraambezoek kwamen bij Jozef en Maria in hun stal. Veel mensen denken dat daar de oorsprong ligt van ons gebruik om elkaar tijdens het kerstfeest te overladen met geschenken, maar dat klopt niet. Dimitri Mortelmans: “Het kerstfeest zelf bestaat al veel langer dan de Bijbel ons wil doen geloven. Ooit was het een Keltisch feest, waarbij de terugkeer van de zon werd gevierd, nadat de langste nacht van het jaar gepasseerd was. Daar werden een heleboel rituelen en gebruiken aan verbonden, die later door de katholieke kerk zijn overgenomen. De afgelopen decennia situeerde het kerstfeest zich vooral binnen de familiale sfeer, en werd het steeds meer een commerciële aangelegenheid.

In de klassieke geschenkencultuur lag er veel meer nadruk op het zelf maken van cadeaus. In Nederland doen ze dat nog een beetje tijdens het sinterklaasfeest, waarbij er gedichten en tekeningen worden uitgewisseld. En ook het concept van nieuwjaarsbrieven bestaat nog. Maar bij ons overheerst toch vooral het idee dat cadeaus in de winkel gekocht moeten worden, en aldus de economie moeten doen draaien. Die commerciële vertaling is echter helemaal niet waar het kerstfeest oorspronkelijk over ging. Het feest is van karakter veranderd, en werd als het ware een rituele viering van onze consumptiecultuur, een hoogmis van het kapitalisme.”

Filosoof Tinneke Beeckman betreurt deze verschuiving: “Vroeger ging het niet zozeer om de inhoud van het pakje, maar om het idee dat erachter zat. Het ritueel van Kerstmis zorgde voor verbondenheid met elkaar, over de generaties heen. Tegenwoordig is dat helemaal omgedraaid. Nu is het overhandigen van cadeaus een ritueel op zich geworden, en zijn we de betekenis achter het feest helemaal vergeten. Het spirituele aspect is vervangen door consumentisme, en dat is jammer, want het is het tegenovergestelde van waar zo’n feest eigenlijk om gaat. Rituelen gaan over gezamenlijkheid, terwijl onze kapitalistische samenleving heel erg gericht is op individueel genot.”

Naast de shift in de betekenis van het kerstfeest, vond er nog een andere evolutie plaats, waarbij ook de viering zelf steeds grootser en uitbundiger werd. Dimitri Mortelmans: “Sinds enkele jaren heeft ook de evenementenindustrie zich op de eindejaarsfeesten gestort. Iedere gemeente organiseert wel een kerstmarkt of een winterfeest, en over heel het land vind je schaatspistes en toeristische attracties, allemaal met als doel de economie draaiende te houden door zo veel mogelijk handelaars de mogelijkheid te geven hun spullen te verkopen. Daardoor heeft het kerstfeest enorme proporties gekregen, die het vroeger niet had. Net zoals bij Halloween en Valentijn is gebeurd, wordt ook Kerstmis nu voornamelijk gecultiveerd door de commerciële sector. En het publiek doet daar massaal aan mee, al begint er stilaan een kleine tegenbeweging te ontstaan.

Wat wel positief is aan heel dat evenementiële aspect, is dat ook vrijwilligerswerk en het doneren aan goede doelen enorm zijn toegenomen. En daar is natuurlijk De Warmste Week grotendeels verantwoordelijk voor. Zij maken handig gebruik van die warme kerstsfeer om mensen aan te sporen hun portemonnee boven te halen voor iets anders dan cadeautjes. Er ontstaat trouwens langzaam een nieuwe cadeautrend, die daarmee samenhangt. Daarbij geeft iemand in jouw naam een bedrag aan een goed doel in plaats van een traditioneel verjaardags- of kerstcadeau. Kijk maar naar de geldinzamelingen op Facebook die sommige mensen organiseren voor hun verjaardag. Op zich is dat een nobele daad, maar wanneer je ervoor kiest om dat als cadeau te geven, is het wel belangrijk dat je de jarige heel goed kent, en dus een organisatie kiest die hij of zij zelf zou willen steunen. Anders zegt het cadeau meer over jezelf, en ben je niet echt bezig met de persoon voor wie het bestemd is.”

“Een goed cadeau geven vereist empathie; de inhoud bewijst dat je de ander goed kent” Dimitri Mortelmans, hoogleraar sociologie aan de UA

Het perfecte cadeau

Maar wat is dan wel een goed cadeau? Hoe kun je er zeker van zijn dat de ontvanger oprecht blij is met wat hij krijgt, en zijn geschenk niet op zolder dumpt van zodra jij je rug gekeerd hebt? Dimitri Mortelmans weet raad: “Een goed cadeau heeft drie belangrijke kenmerken: het toont aan dat je de ontvanger goed kent, het heeft de juiste waarde, én het is verrassend. Daarom wordt het ook ingepakt, waardoor het verrassingseffect zo lang mogelijk blijft duren. Maar ook de waarde is heel belangrijk. Niets zo gênant als een veel te goedkoop of veel te duur cadeau geven, want de waarde ervan staat symbool voor de waarde van de relatie tussen schenker en ontvanger. Voor je partner of je kinderen koop je een duurder cadeau dan voor een collega of een verre neef, dat spreekt voor zich. Die waarde bewaken we meestal heel strikt. Zo zullen ouders erover waken dat al hun kinderen een even duur cadeau ontvangen. Dikwijls maken mensen ook afspraken over hoeveel een cadeau mag kosten. Denk maar aan collega’s die allemaal hetzelfde bedrag geven, of de regel dat je bij een huwelijk meer geeft wanneer je als koppel komt eten dan wanneer je alleen gaat.

Het is handig dat daar regels voor bestaan, want anders kun je in vervelende situaties terechtkomen. Als jij voor een vriendin een cadeau van € 30 hebt gekocht, maar zij geeft jou iets wat € 100 waard is, krijg je het gevoel dat je bij haar in de schuld staat. Sommige mensen willen met hun cadeaus laten zien hoeveel geld ze hebben, of geven dure geschenken met de beste bedoelingen, maar ze staan er niet bij stil dat zoiets de ontvanger in verlegenheid kan brengen. De balans moet in evenwicht zijn. Wie krap bij kas zit, en toch een leuk cadeau wil geven, kan ook inzetten op het verrassingsaspect. Een geschenk hoeft niet veel te kosten, zolang het de ontvanger maar positief verrast.”

“Een goed cadeau geven vereist empathie. Sommige mensen zijn er van nature beter in dan anderen. Want de inhoud van een cadeau bewijst dat je de ander goed kent, dus het kan pijnlijk zijn om te beseffen dat iemand niet verder komt dan een ongeïnspireerd paar sokken. Ik hoor vaak dat mannen toch iets minder goed zijn in het bedenken van een leuk cadeau dan vrouwen. Als socioloog vind ik dat niet onlogisch, want het kopen van geschenken was generaties lang een van de huishoudelijke taken van de vrouw. Het hoorde bij de traditionele zorgrol die vrouwen toebedeeld kregen. En jammer genoeg zit dat patroon nog steeds in onze cultuur ingebakken. Het is dus niet toevallig dat mannen niet uitblinken in het kopen van leuke cadeautjes. Ze hebben het gewoon nooit geleerd, iets wat uiteraard geen excuus is, want oefening baart kunst.”

Lijstjes en cadeaubons

Voor mensen die echt stress krijgen van het vooruitzicht om te gaan kerstshoppen, is er natuurlijk ook altijd de oplossing van cadeaulijstjes. Zo’n lijst kan inspirerend zijn, maar haalt natuurlijk het hele verrassingsaspect onderuit, al ben je wel zeker dat de ontvanger blij zal zijn met wat hij krijgt. Ook hier heeft de economie handig op ingespeeld, met de creatie van cadeaubonnen. Een bon is een passe-partout voor wie echt geen idee heeft wat hij moet geven. Bons bestaan tegenwoordig in alle maten en soorten, en zijn een handige oplossing voor wanneer je iemand toch wilt verrassen, zeker wanneer ze mooi ingepakt zijn en de allure van een echt cadeau hebben. Veruit de meest bekende cadeaubon is de Bongobon, die ondertussen al zijn twintigste verjaardag viert.

Marc Verhagen, tegenwoordig de man achter Uitgeverij Luster, stampte de Bongobon indertijd uit de grond samen met vriend en zakenpartner Bruno Spaas. Marc Verhagen: ‘Toen wij in 2000 op het idee kwamen om een website te ontwerpen waarop je online wellnessarrangementen en activiteiten zoals ballonvaarten en bungeesprongen kon boeken, stond het internet nog in zijn kinderschoenen. We hadden veel bezoekers, maar mensen waren het nog niet gewend om blind te vertrouwen op een online boeking, dus kwamen we op het idee om vouchers te verkopen waarbij de datum onbepaald was. Er was op dat moment nog geen enkele organisatie waar je terechtkon als je een belevenis cadeau wilde doen, en de tijd was er rijp voor. Al in de jaren 90 ontstond de term experience economy, waarbij een ervaring centraal staat in plaats van een product, maar wij waren de eersten die het idee vertaalden naar cadeaubons.

Het concept sloeg onmiddellijk aan, en al snel beslisten we om overnachtingen en restaurantbezoeken toe te voegen aan ons aanbod. We besteedden veel aandacht aan het ontwerp van de verpakking, want zelfs als je een ervaring cadeau doet, wil je graag iets moois kunnen afgeven. Dus ontwierpen we een stijlvol doosje met een boekje erbij. Zo begon de ervaring al op het moment dat je het cadeau opendeed. Die combinatie zorgde voor een instant succes. Toen we het bedrijf in 2007 verkochten, waren Bongobons al in verschillende Europese landen verkrijgbaar. Toen ik daarna Luster oprichtte, kwam ik uiteindelijk ook terecht bij boeken die gelinkt konden worden aan ervaringen, zoals de reeks The 500 hidden secrets of…, waarin telkens een andere stad belicht wordt. Ook daarbij is het idee om mensen een leuke belevenis te schenken. Ik ben ervan overtuigd dat daar de toekomst van cadeautjes ligt.”

“Het delen van een ervaring zorgt voor een langduriger geluksgevoel dan het krijgen van een object” Tinneke Beeckman, filosofe

Ook socioloog Dimitri Mortelmans gelooft in de ervaringseconomie. “Want wat is er vandaag de dag het allermeest waard? Het antwoord op die vraag is: tijd. Wanneer je dus iemand een uitstap cadeau doet, geef je eigenlijk het meest waardevolle wat je kunt geven, namelijk je tijd en je aandacht. Veel mensen hebben alles wat ze nodig hebben, maar van die dingen kun je nooit genoeg hebben, dus zitten ervaringsgerichte cadeaus sterk in de lift. Je kunt iets organiseren om samen te doen, of je kunt een beleving cadeau doen in de vorm van een bon voor een etentje, een workshop of een uitstap. Wat je ook geeft, zo’n cadeau zorgt voor dubbel plezier. Je bent blij op het moment dat je het krijgt, maar het is ook een uitgesteld cadeau, waar je opnieuw aan herinnerd wordt op het moment dat je het beleeft. Twee vliegen in één klap dus.”

Breng de magie terug

Ook filosoof Tinneke Beeckman vindt het een mooi idee om ervaringen cadeau te doen in plaats van tastbare geschenken: “Psychologisch onderzoek wijst namelijk uit dat het delen van een ervaring voor een langduriger geluksgevoel zorgt dan het krijgen van een object. Natuurlijk voel je geluk wanneer je die handtas uitpakt die je al zo lang wou, maar samen met anderen iets beleven zal op termijn langer doorwegen. Als je terugkijkt naar je jeugdjaren, zijn de mooiste herinneringen zelden dingen die je kreeg, maar wel dingen die je ervaarde. Ik herinner mij hoe mijn grootmoeder vertelde over het rozijnenbrood en de kop warme chocomelk die ze als kind kreeg na de middernachtmis. Voor de generatie van mijn oma hadden Kerstmis, en de cadeaus die ze tijdens het feest ontvingen, nog een magische betekenis. Haar hele leven lang, telkens wanneer ze een kop chocolademelk dronk, dacht ze terug aan die warme herinneringen. Als je maar één keer per jaar rozijnenbrood eet, apprecieer je het veel meer dan wanneer het elke dag op tafel staat.

Onze kinderen zijn het gewend om wekelijks, misschien zelfs dagelijks koekjes, ijs en chips te eten. Het gigantische overaanbod heeft de magie weggenomen. Aperitieven is geen bijzonder moment meer, want we drinken elke dag wel een glas cava, en in iedere doorsnee supermarkt zijn er tientallen soorten gin te vinden. Hetzelfde geldt voor de overvloed aan cadeautjes. Doordat de schaarste is weggenomen, is ook de magie verdwenen.”

De vraag is of we gelukkiger worden van steeds meer bezittingen. Beeckman: “Uiteraard moet je in je basisbehoeften kunnen voorzien om gelukkig te zijn. Maar hoe meer we hebben, hoe meer we willen, en hoe veeleisender we worden. Tegenwoordig zijn we bijvoorbeeld heel teleurgesteld als een pakketje een dag te laat wordt afgeleverd, terwijl pakjes vroeger veel langer onderweg waren. Toen maakte een dag meer of minder geen verschil. Naast veeleisender, worden we dus ook ongeduldiger. We willen meer, en we willen het zo snel mogelijk. Kijk maar naar onze kinderen, die nu op ieder moment van de dag naar het lievelingsfragment van hun favoriete serie kunnen kijken. Wij moesten soms een week wachten tot er een leuke film op tv was, maar we genoten wel veel harder van het kijken. De enorme beschikbaarheid leidt tot de paradox dat we nooit meer tevreden zijn. Het is dus een misverstand dat overvloed beter is, want eigenlijk zorgt het voor devaluatie. Daar kun je tegenin gaan door af en toe een moment van schaarste in te bouwen. Je bewust zijn van het mechanisme van overdaad doet al heel veel, ook bij het geven van cadeaus.”

De boodschap is duidelijk: geef minder, maar bewuster. Geef om te vieren, te verrassen en te verbinden. Maar geef vooral om onvergetelijke herinneringen te creëren.

Tekst: Ans Vroom. Illustratie: Trui Chielens.