Ontwerper Josh V: “De stijl van de Belgen vind ik verfijnder dan die van de Nederlanders”
Lang voor de Kardashians aan het ontwerpen sloegen, ontpopte een Nederlandse realityster zich al tot designer. Josh Veldhuizen lanceerde in 2011 een eigen tv-programma én een eigen merk. Dertien jaar later runt ze een mode-imperium met een eerste boetiek als kers op de taart. Feeling sprak de vrouw achter Josh V over haar liefde voor powersuits, de Beckhams en België.
Josh V bestaat dertien jaar en toch opende je pas net een eerste winkel. Waarom nu?
“Van bij de oprichting van Josh V verkondigde ik dat we nooit ofte nimmer een fysieke winkel zouden openen. Dat paste niet in de strategie van mijn merk, dat ik als een internationaal online social brand zag. Doorheen de jaren is Josh V echter zoveel groter geworden dan enkel en alleen ikzelf. Niet alleen onze fans waren vragende partij voor een brand store, ook mijn team wilde enorm graag laten zien waarvoor we staan op de winkelvloer. Daar kan je namelijk de service bieden die onze klanten en fans verdienen. Na al die jaren heb ik mijn woorden dus ingeslikt en onze strategie bijgesteld. En nu de winkel er is, denk ik: had ik dit maar eerder gedaan (lacht).”
Waarom koos je Laren, een groen dorp middenin het Gooi, als locatie en niet Amsterdam?
“In eerste instantie was het de bedoeling om een winkel in Amsterdam te openen. We zijn een Amsterdams merk en ons hoofdkantoor bevindt zich daar. Dit pand kwam echter op mijn pad omdat ik twee jaar geleden zelf naar Laren ben verhuisd. Het ligt in het Gooi, in het groen en heeft gratis parking voor de deur. Beter wordt het niet (lacht). Eigenlijk passen de ligging en de rust van deze locatie nog veel beter bij alle kernwaarden van Josh V. Ik denk dat we hier de beste service kunnen bieden en wat blijkt? Onze fans rijden met plezier dat halfuurtje van Amsterdam naar Laren.”
‘Moeder worden, heeft mij gedwongen om efficiënter te werken’
Had je van in het begin internationale ambities met het merk?
“Absoluut. Ik heb veel affiniteit met Amerika dus hoopte ik de VS te veroveren. Dat is nog niet gebeurd, maar we blijven dromen. In alle eerlijkheid is er binnen Europa nog zoveel potentie. Zelfs in Nederland en België kunnen we nog groeien.”
Je hebt een sterke band met ons land.
“Ja zeker! Ik heb een paar jaar deeltijds in België doorgebracht omdat mijn man er woonde. Nadien heb ik hem van Brasschaat naar Amsterdam meegesleurd (lacht). Ik kom nog steeds ontzettend graag in België en een brand store in Antwerpen of Knokke staat zeker op de planning voor de toekomst, al zijn er nog geen concrete plannen. Ik kan uren op een Antwerps terras zitten om mensen te kijken. De stijl van de Belgen vind ik verfijnder dan die van de Nederlanders.”
De zomercollectie van Josh V zit vol trendy two-pieces en tijdloze blazers. Welk stuk vertegenwoordigt het merk volgens jou het best?
“Mogen dat er twee zijn? Dan kies ik in eerste instantie het pak. Een powersuit zit al vanaf dag één in de collectie en is voor mij een iconische outfit. Het is iets mannelijks dat wij ons als vrouwen hebben toegeëigend en keert terug in allerlei vormen, kleuren en maten. Het tweede item dat ik zou kiezen, is de jumpsuit. Ook die zit er vanaf dag één in. Het is een onpraktisch kledingstuk als je naar het toilet moet, maar je bent er wel in één keer mee aangekleed.”
Je hebt twee kindjes en twee pluskinderen. Heeft het moederschap jouw kijk op ondernemen veranderd?
“Moeder worden heeft ervoor gezorgd, nee, heeft mij gedwongen om efficiënter te werken. Je kan niet anders. Het moederschap is namelijk het allermooiste wat er is, maar het is ook een fulltimebaan. Daarnaast heeft de komst van mijn kinderen ervoor gezorgd dat ik zelf minder op de voorgrond treed. Bij de start van het merk draaide Josh V sterk om mij. Ik was niet alleen de eigenares, maar ook het gezicht van elke campagne. Ten tijde van mijn eerste zwangerschap veranderde dat, omdat ik simpelweg niet meer in de samples paste (lacht). Toen had ik eindelijk een goed excuus om een stapje naar achteren te zetten. Daar heb ik geen moment spijt van gehad. Door zelf minder in de spotlight te staan, is de diversiteit van het merk groter geworden. Onze fans zien nu dat Josh V er niet enkel is voor vrouwen die eruitzien als ik, maar voor een grotere groep mensen.”
Hoe duurzaam is Josh V?
“Hoewel mode natuurlijk nooit écht duurzaam is – het blijft een van de meest vervuilende industrieën ter wereld – zit duurzaamheid verweven in ons DNA. We werken waar mogelijk met duurzamere materialen en produceren verspreid over tien verschillende productiesites. Die bevinden zich grotendeels in Europa en daarnaast in Azië. Het belangrijkste is dat zij over de juiste certificeringen beschikken en dat we niet aan overproductie doen. We staan voor slow fashion en focussen op tijdloze stuks die je seizoen na seizoen kan dragen. Onze Essentials-collectie is bijvoorbeeld al tien jaar onveranderd.”
‘Marketing is enorm belangrijk, daarmee onderscheid je je van andere merken’
Nederland leerde jou kennen dankzij het realityprogramma ‘Modemeisjes met een missie’. Welke realityster zou jij wel als gezicht van Josh V willen?
“Compleet onrealistisch, maar dromen mag: Victoria Beckham. Gezien ze net in de docuserie ‘Beckham’ te zien was, is zij toch ook een realityster. Ik kijk enorm naar haar op, hoe zij haar merk op de kaart heeft gezet en groot heeft gemaakt. Ze ontwerpt tijdloze mode die aanslaat en hoeft daarvoor zelf niet in elke campagne op te draven. Ik zie haar als voorbeeld.”
Wat is jouw nummer-één-tip voor mensen die ervan dromen hun eigen modelabel op te richten?
“Doe het niet (lacht). Nee, serieus, mijn ultieme tip zou zijn: begin klein. Ik had een behoorlijke springplank dankzij mijn realityshow, maar daardoor kwam er in het begin heel veel op me af. Ik werkte destijds dag en nacht, dat kan ik iedereen afraden. Begin dus klein met een goed omlijnd concept en zorg dat je overal bij betrokken bent, dat je alle processen begrijpt. Zodra je klaar bent voor de volgende stap, raad ik je aan om in twee zaken te investeren: je team en je marketing. Je kan het niet in je eentje en marketing is in de mode enorm belangrijk. Daarmee vertel je je verhaal en onderscheid je je van andere merken.”
Heb jij jouw missie als modemeisje behaald en is er een nieuwe missie in de plaats gekomen?
“De missie om een online social brand te starten en internationaal door te breken is in elk geval geslaagd. Mijn persoonlijke missie is het moederschap, en dat is net zo belangrijk als mijn zakelijke ambities. En voor Josh V komen er nog elk jaar nieuwe missies bij. Zo willen we brand stores op verschillende locaties openen en onze duurzame doelen behalen en uitbreiden. Er is al veel gerealiseerd, maar er blijft altijd ruimte om te groeien.’
Je vindt de allereerste brand store van Josh V op Nieuweweg 6A in het Nederlandse Laren en shopt het merk online via joshv.com.
Meer mode:
Tekst: Catherine Kosters.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier