Olga Leyers & Giancarlo Angeletti: “We moéten ons blijven onderscheiden, niet bang worden en dan maar doen wat iedereen doet”
Zij: de zwoelste der Leyers-zussen, multitalent met een rechtendiploma. Hij: de man met de coolste naam van Antwerpen én de coolste winkel. Olga Leyers en Giancarlo Angeletti over samen zwoegen in de mode én hun langverwachte eigen merk, Service Area.
We treffen elkaar in Antwerpen, bij VIER, de winkel die Giancarlo Angeletti kneedde naar zijn evenbeeld en waar je Olga Leyers regelmatig achter de kassa treft. Ik kom er weleens, met het boodschappenlijstje van mijn kinderen: een short van Stüssy, of een T-shirt van thisisneverthat. De winkel is een vat vol verrassingen – van het pornobehang in de paskamer tot skateboards en Kate Moss aan de muur: not your average boetiek, dat is duidelijk.
Giancarlo Angeletti: “Deze winkel brengt samen wat ik leuk vind – eigenlijk is het niet meer dan dat. Skate en street gemixt met high-end designers: dat is het beeld dat ik wil neerzetten. En in dat mixen van streetwear met luxe zijn we altijd pioniers geweest. Vandaag is dat mainstream; toen we daar vijftien jaar geleden mee begonnen, deed niemand dat. Ik heb het nooit cool gevonden, mensen die van top tot teen gehuld zijn in designermerken. Het is te gemakkelijk; er schuilt geen visie achter. Een broek van Prada, een T-shirt van Stüssy, een vintage jas, dán ben je goed gekleed in mijn ogen. Uiteraard gaan we in de winkel iets ruimer dan enkel wat ik zelf zou dragen, anders wordt het wel heel niche, en ik moet hier 350m² gevuld krijgen. Dat evenwicht bewaken, vind ik tegenwoordig steeds moeilijker. Sinds corona zit er druk op, we moéten verkopen, en dus heb ik gaandeweg meer merken ingekocht waar ik zelf niet 100% achter sta, gewoon omdat ze goed verkopen.”
Olga Leyers: “Voor corona kon hier alles; Giancarlo keek niet naar wat wat er werkte en wat niet, hij volgde gewoon zijn buikgevoel. Ik lach hem er altijd mee uit: tien jaar lang heeft hij met de merken die het commercieel goed deden zijn lievelingsmerken gefinancierd – die helaas alleen maar geld kóstten. Neem al die Japanse nichelabels: alleen al de invoerrechten kosten een fortuin. En niémand die daar op zat te wachten hé, alleen vond hij het supergoed, dus kocht hij het in.” (lacht)
Angeletti: “Het was bijna arrogant. Een merk dat supergoed verkocht, maar ik voelde het niet helemaal? Bol maar af. Op een bepaald moment kocht ik van die obscure, dodgy Japanse merken om toch maar vooruitstrevend te zijn. Een beetje omdat ik ook wel merkte dat we onze pioniersrol aan het verliezen waren. Nu heeft Dries Van Noten zélf een collab met Stüssy, dus wij moeten verder evolueren; de mainstream een stap voor blijven.”
Leyers: “Vandaag focust VIER op het segment net onder die gevestigde waarden; Prada en co. zijn zo duur geworden, dat wil haast niemand nog betalen. En die iets minder bekende namen, die zijn prettiger voor de fijnproever, voor de klant die niet een groot bekend logo op z’n sweater wil hebben staan.”
Corona was paniek. Nu is er terug ademruimte en tijd om te overschouwen: wat willen we écht?
Angeletti: “Logo’s en merknamen, als je dat écht wil laten zien, koop dan Stüssy; dat is veel cooler dan in het groot Balenciaga op je lijf. Dat is veel te obvious, en het zegt ook veel te luid ‘ik heb centen’. Ik zou dat nooit doen, en onze klant ook niet – die ziet er liever uit als een sukkelaar dan als een rijke mens.”
Leyers: “Jij wil eruit zien als een zwerver.”
Angeletti: “Dat is waar. (lacht) Ik ben er zeker van dat Demna (Gvasalia, creatief directeur bij Balenciaga, red.) ook niet achter die spullen met logo’s staat, maar sommige dingen doe je nu eenmaal voor de verkoop.”
Frustraties van baksteen
Het is ergens ter hoogte van Demna en de zwerver dat ik vraag of dat nog wel loopt, zo’n winkel die op buikgevoel en passie drijft, en niet op ‘dingen doen voor de verkoop’. Giancarlo verontschuldigt zich vooraf voor het antwoord dat zal komen: het is verdomd moeilijk, zeker post-covid, om een passieproject rendabel te houden. Maar net zoals de koffie die het duo drinkt – zwart, geen melk, geen suiker – zo wordt ook de wijn geserveerd: er gaat geen water bij.
Leyers: “Jij bent op dat vlak nog steeds een pionier: je steekt je nek uit om dingen te brengen die niemand anders heeft, om niet te plooien naar wat verkoopt, naar wat het grote publiek wil. Als enige – ik ken zo geen andere winkel in de hele Benelux. Weet je, soms komen mensen hier binnen en zeggen ze: ‘Oh, dit is een zalige winkel zeg, zijn er zo nog een paar in Antwerpen?’. Dan ben ik dus beledigd hé: NEE, wij zijn de enige!”
Angeletti: “Alleen, Antwerpen is zo klein. Regelmatig zijn we in New York of Parijs en dan zien we mensen in stukken die super gezocht zijn, die online overal uitverkocht zijn – en bij ons blijven ze gewoon in de rekken hangen.”
Leyers: “Parels voor de zwijnen.”
Angeletti: “Vorige week nog, kregen we schoenen binnen van Amerikaans label ERL. Overal zijn die binnen de minuut online uitverkocht – wij hebben ze nog nog in alle maten. Dat frustreert ja: we zitten pál op de hype, maar op de één of andere manier weten internationale klanten ons niet te vinden. Het online gebeuren is ook extreem dominant geworden: dat maakt veel kapot. Mensen vergeten dat er méér is dan wat je online ziet: wij hebben véél hangen hé, kom gewoon eens binnen.”
Leyers: “Dat klopt; klanten zijn altijd verrast als ze in de winkel komen. ‘Ah, ik wist niet dat jullie deze merken hebben.’ Of: ‘Oh, jullie hebben deze trui nog?’.”
Angeletti: “We hébben een webshop, maar sommige dingen zetten we bewust niet online, omdat dan onze winkel stopt met draaien. Ik weet dat die basic logosweater van Stüssy instant uitverkoopt online, maar dan moet ik de mensen die de moeite doen om naar de shop te komen, ontgoochelen. Het is een evenwichtsoefening hoor, en ik merk dat fysiek winkelen steeds meer een opdracht lijkt voor mensen. Ze zijn het zo gewoon om vanuit die luie zetel te shoppen.”
Leyers: “En áls mensen buiten komen, is het vaak om te passen, te voelen – en daarna alsnog online te bestellen. De bakstenen winkel is een etalage geworden, en een dure paskamer. (lacht) Dat is een redelijk ondankbare positie, ja.”
Angeletti: “De mode is eigenlijk kapot, het hele systeem draait vierkant. Neem nu al die merken met een catwalkshow: die kun je live online volgen; je kunt die nieuwe collectie instant zien. Wíj hebben die kleren pas 7 maand later binnen – tegen dan is de klant die al lang beu, die wil intussen de volgende collectie al hebben. Eigenlijk moeten we als winkel kunnen meesurfen op de social-mediahype rond zo’n show op het moment zelf. Diesel is een heel goed voorbeeld: hun runway is een bom, iedereen is erover bezig – dán zouden mensen naar de winkel moeten kunnen omdat te kopen, en niet een half jaar later pas. Nog een voordeel van zo’n systeem: het geeft grote ketens als Zara en H&M een pak minder voorsprong om alles te kopiëren.”
De bakstenen winkel is een etalage geworden, en een dure paskamer
Leyers: “Helemaal mee eens. Wat is ook het nut van zo’n delay voor prêt-à-porter? Zo’n systeem werkt voor couture; die stuks worden op maat gemaakt, vaak met de hand. Maar alles daaronder moet gewoon recht van de catwalk verkocht worden.”
Angeletti: “Bovendien is ook het aankoopgedrag van de klant helemaal veranderd: vroeger kocht iedereen in augustus z’n nieuwe kleren voor de herfst. Vandaag wachten mensen tot het herfst is. Maar op dat moment zijn wij alweer verplicht aan het solderen. Pas op: iédereen vindt dat het systeem niet meer werkt, hé. Alleen verandert er intussen niks, en wij alleen kunnen niet tegen de richting in zwemmen.”
Waarom doén jullie het eigenlijk nog?
Angeletti: “Simpel: het is een passie, en nog elke keer voel ik die rush wanneer we gaan aankopen voor een nieuw seizoen. Elke keer opnieuw dat samenbrengen van verschillende merken, dat cureren, een eigen beeld zien ontstaan – ik ga daar zo goed op. (lacht) Ik heb samen met Olga beslist: we gaan gewoon weer volledig onze eigen koers varen. Geen ballast, geen merken omdat we denken dat die gaan verkopen: we moéten ons blijven onderscheiden, we mogen niet bang worden en dan maar doen wat iedereen doet”.
Leyers: “Corona was paniek, spartelen, boven water proberen blijven. Nu is er terug ademruimte en tijd om te overschouwen: waar gaan we naartoe, wat willen we écht.”
We moéten ons blijven onderscheiden, niet bang worden en dan maar doen wat iedereen doet
Angeletti: “Ik wil terug naar hoe het was toen we nog op 15m² zaten, in de Kammenstraat.”
Leyers: “Ik durfde er toen niet goed binnen; ik vond de drempel nogal hoog. (lacht) De VIER was toen een half café, altijd hingen er vrienden van Giancarlo en Bob (achternaam, red.) rond, toen nog de andere helft van VIER. Bob ging eruit tijdens corona, en ik kwam er toen net bij.”
Angeletti: “Olga heeft de vrouwenafdeling van VIER in gang gezet. Ervoor waren we heel unisex, nu hebben we ook rokken en meer sexy stuks.”
Leyers: “Ik dacht: de helft van het cliënteel is vrouw, en vrouwen geven doorgaans meer geld uit aan kleren dan mannen, maar voor een rok moeten ze naar een andere winkel; dat is niet slim, hé. Verder heb ik vooral veel discussies gevoerd met Giancarlo over inpakpapier.” (lacht)
Angeletti: “Olga wilde er meer een typische winkel van maken, één die klanten soigneert en zo.” (lacht)
Leyers: “Er kwam een bloemenabonnement, ik heb een kerstboom gezet, gezorgd dat er dus inpakpapier kwam. En ik zei: allee, die plastic zakken van jullie! Dat kán toch niet, een klant koopt een jas van 5.000 euro, en jullie proppen die in een witte plastic zak?!”
Angeletti: “Maar dat is wat wij doén. Al vijftien jaar proppen we alles in een witte plastic zak, of het nu duur is of goedkoop. De zotste dingen gaan in dat plastic zakje. Het is een vibe, dus die zak is gebleven.”
Ik was van plan in een advocatenkantoor te beginnen, maar deze job bleek te zalig
Leyers: “Het was oorspronkelijk niet de bedoeling mee te draaien hier. Ik was afgestudeerd, was van plan in een advocatenkantoor te beginnen, maar ik wilde even een maand achter de kassa staan, gewoon om mijn hoofd leeg te maken. Wat bleek: ik vond het zalig, dat contact met klanten, die kleren – een maand werd een half jaar, een jaar, en nu ben ik helemaal om. De meeste dagen zijn leuk, maar als er weinig klanten zijn, maak ik me zorgen. Ik werk dan gewoon aan andere dingen, Giancarlo doet de boekhouding; vervelen doen we ons niet, maar dat klantencontact is het leukst.”
Angeletti: “Ik ga het eens benoemen: de kassa is ook ons bureau. We doen er alles, onze hele backoffice zit daar. Dus ja: soms moet je ons storen om schoenen in maat 39 te vragen.”
Leyers: “Ook dat is een vibe.” (lacht)
Groen zonder geld
Angeletti: “Alle data spreken me tegen, maar ik wil blijven inzetten op een fysieke winkel. Het zijn de winkels, de café’s en de restaurants die een stad gezellig maken – niemand wil toch in een stad rondlopen zonder winkels? Waarom komen de Nederlanders en masse naar Antwerpen, en niet naar Mechelen denk je? “
Leyers: “Ik ben eens naar Ulaanbaatar geweest, in Mongolië. Daar is níks, geen cafe, geen winkel, niks. Willen we dat?”
Angeletti: “Verandering begint bij individueel gedrag. Iedereen houdt van een bruisende stad: koop dan in een winkel! Kom af. Het is ook duurzamer trouwens – nog zo’n dubbel verhaal. Allemaal op Groen stemmen maar wel geen euro meer willen betalen voor een duurzaam gemaakt kledingstuk.”
Leyers: “Ik heb ooit in een podcast gezegd dat iedereen wel duurzaam wil zijn maar er geen geld voor wil betalen; kreeg ik de reactie dat ik wereldvreemd ben. Ik wéét dat hé, dat duurzame kleren geld kosten, maar je moet wel weten wat je wil.”
Angeletti: “We komen in de herfst met ons eigen merk, Service Area; een soort samenvatting van wat we met VIER altijd gedaan hebben. Alles wordt geproduceerd in Portugal, maar ja: daar hangt een prijskaartje aan. Ons label zal niet low budget zijn, dat kán niet. Maar we willen wel iets van onszelf; de zaken in eigen hand nemen. Ons eigen beleid voeren, niet de hele tijd afhankelijk zijn van de grillen van andere merken.”
We willen iets van onszelf, en dus komen we in de herfst met ons eigen merk
“Een voorbeeld, want mensen weten vaak niet hoe het werkt: Stüssy, het merk is intussen een paar keer genoemd. Een van mijn favorieten, ik koop het al vijftien jaar trouw in. Tot dik twee jaar geleden wilde niémand dat; ik moest die truien uiteindelijk in de solden verkopen. Het is een topmerk, ik hou ervan, dus ik hou vol – ook al steek ik er geld bij in. Stüssy legde minimumbedragen op: voor minstens 7.000 euro aankopen, anders mocht ik het niet hebben. Ik wéét, ik krijg dat niet verkocht, maar bon. Vandaag is Stüssy een hype, razend populair, instant uitverkocht. Dus ik wil liefst zoveel mogelijk aankopen… Leggen ze een maximumbedrag op; tot hier, en niet meer. Kún je eens geld verdienen aan een merk, mag het niet. Je kunt eigenlijk niet winnen.” (lacht)
Leyers: “Dus: vanaf deze herfst, ons eigen label. We hebben een paar héle goeie verkooppunten, daar zijn we heel blij mee.”
Angeletti: “Plan is om van VIER een flagshipstore te maken met vooral Service Area, aangevuld met een paar andere merken waar ik persoonlijk een band mee heb. En dan is de boodschap luid en duidelijk: kom tot hier. Wandel binnen, kom ontdekken wat we doen. Enkel dán kunnen we blijven bestaan. Enkel dán wordt het hier geen Mongolië. Ik ben VIER ooit gestart met 10.000 euro: er zit geen groot geld achter, geen investeerder. Ik doe het uit passie, en ik wil dit de rest van mijn leven blijven doen.”
