Jasmijn Verlinden, brand architect: “Daarom is de metafoor van de architect zo dankbaar: ik wil meebouwen”
Als ‘brand architect’ bouwt Jasmijn Verlinden (38) mee aan de identiteit van modelabels, designmerken, uitgeverijen en meer. Ze werkt samen met gevestigde waarden als Wouters & Hendrix, Lies Mertens, Maiwe en SKM.
“De kiem van mijn passie voor creativiteit ontstond al tijdens mijn jeugd. Ik groeide op in een familie waarin schoonheid centraal stond. Mijn grootmoeder was kunstenares en gebruikte haar hele huis als canvas. Die omgeving heeft mij gevormd. Naast het artistieke heb ik echter ook een interesse in het commerciële. Daarom besloot ik kunstgeschiedenis in Leuven en Vancouver te studeren, gevolgd door een jaar Vlerick Business School. Na mijn studies werkte ik de klok rond, reisde veel en switchte vaak van job: van communicatierollen tot buyer voor een fast-fashionmerk. Met die ervaring op zak kwam ik bij Flanders Fashion Institute (nu Flanders DC, red.) terecht, waar ik de campagne #ikkoopbelgisch lanceerde, tot er een positie als marketingmanager vrijkwam bij Wouters & Hendrix. Daar kreeg ik de kans om het merk uit te kristalliseren: wat is de spirit van de oprichters? Onze expo in diamantmuseum Diva was de culminatie van dat brandingtraject en de laatste domino die viel vooraleer ik mijn eigen baas zou worden.”
“Vandaag doe ik voor andere merken wat ik destijds voor Wouters & Hendrix heb gedaan: ik begeleid hen in de zoektocht naar hun essentie. Ik noem mezelf bewust ‘brand architect’ en geen ‘consultant’. Terwijl een consultant een eenmalige analyse maakt, geloof ik in langdurige samenwerking. Daarom is de metafoor van de architect zo dankbaar: ik wil meebouwen. Wie een bedrijf runt, zit met beide voeten in de modder. Je bent zo druk bezig met dagelijkse beslommeringen dat je een helikopterperspectief mist. Wel, ik trek teams uit de modder en neem hen mee in die helikopter zodat ze een beter zicht krijgen. Elk merk bestaat uit een set associaties: de gevoelens die het oproept bij de mensen achter het merk enerzijds en bij de klant anderzijds. Succesvolle branding gaat over het doen overlappen van die twee sets. Sterke merken zijn daar continu mee bezig en hebben een team dat het snapt.”
“Eens je je bewust bent van je associaties kun je ze systematisch gaan verankeren in alles wat je doet, van verpakking tot winkelinrichting. Mijn motto luidt: ‘Every interaction is branding.’ De manier waarop je de telefoon opneemt is even belangrijk als die grote campagne. De fout die heel wat merken maken, is dat ze op elke nieuwe trend springen. Ze denken dat ze de klant moeten blijven verrassen, maar verliezen hun DNA uit het oog. Een tweede valkuil is de kloof tussen de reële en ideale klant. Ik zie veel merken die over een trouw, ouder publiek beschikken, maar toch mikken op een hippere, jongere doelgroep. Dat is jammer, want zo stoot je die eerste groep af. Sterke merken kennen hun community en zijn er trots op. Neem nu multibrandboetiek SKM, die ik momenteel begeleid. Zij doen het zeer goed in de categorie 50+ vanwege het grote aanbod, in house naaiatelier en persoonlijke styling in de winkel. Deze troeven kunnen een jongere doelgroep ook aanspreken, maar moet je daarvoor bestaande klanten afschrikken met een complete rebranding? Integendeel, je moet hen soigneren.”
Meer lezen
Tekst: Catherine Kosters
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier