De paus in een pufferjas? Hoe artificiële intelligentie de modewereld verovert
Chatbots die je huiswerk maken, deepfake-interviews en computergegenereerde popsongs: AI is overal. En ook de modewereld springt gretig op de volautomatische kar. Maakt artificiële intelligentie ontwerpers en modellen van vlees en bloed straks overbodig of kunnen mens, machine en mode in harmonie bestaan?
In de modewereld kijkt men zelden op van een ongewone look. Acteur Jared Leto in een fotorealistisch kattenpak? Geeuw. Beyoncé in een uv-reactieve podiumoutfit die van kleur verandert? Been there, done that. En toch deden enkele zonderlinge gezichten ons de voorbije maanden vol verbazing naar ons scherm staren. Was dat nu de paus als hypebeast in een oversized pufferjas? Speelt de volledige cast van Harry Potter, inclusief Voldemort, mee in de nieuwe Balenciaga-campagne? Voor je de sterkte van je Tom Ford-bril in twijfel trekt: de hierboven beschreven beelden zijn niet echt, maar het werk van generatieve AI, oftewel artificiële intelligentie.
Ik dacht dat de pufferjas van de paus echt was en heb er geen twee keer over nagedacht. No way dat ik de toekomst van de technologie overleef.
Anno 2023 lijkt mode grotendeels te draaien om het genereren van memes en momenten met culturele impact. Wel, om het even in internetjargon uit te drukken: AI is the moment. Na NFT’s en het Metaverse is ‘kunstmatige intelligentie’ het laatste nieuwe buzzword in de wereld van technologie en daarbuiten. Voor elk modehuis dat met een AI-campagne op de proppen komt, staat er echter een artiest of ontwerper op die virtueel plagiaat aan klaagt. Artificiële intelligentie is namelijk gebaseerd op machine learning (zie AI voor dummy’s) en leert patronen te herkennen en voorspellen op basis van eerdere data. Laat een AI-toepassing honderd jurken zien en je computer zal iets wat op een jurk lijkt uitspuwen. Laat diezelfde AI-toepassing duizend of zelfs tienduizend jurken zien en je frankensteinontwerp – een nieuwe creatie die voortbouwt op reeds bestaande beelden – kan rivaliseren met het werk van een echte, zij het niet erg originele, designer.
Oude technologie in een nieuw (puffer)jasje
Dat klinkt misschien futuristisch, maar AI is niet nieuw. De technologie bestaat sinds de jaren vijftig en de kans is groot dat je ze dagelijks gebruikt. Virtuele assistenten als Siri en Alexa, smart cars en slimme stofzuigers, de aanbevelingen die je krijgt van Spotify en Netflix, stuk voor stuk zijn ze gebaseerd op AI. Wel nieuw is de snelheid waarmee alles evolueert. Zo wordt het internet overspoeld door unheimliche beelden, gecreëerd met AI-applicaties als DALL-E en Midjourney. Die beeldgeneratoren zetten een tekstuele beschrijving, oftewel prompt, om in een afbeelding. Hoe gedetailleerder de prompt, des te realistischer het eindresultaat met als gevolg dat echt en nep steeds moeilijker van elkaar te onderscheiden zijn.
Zo tweette Amerikaans celeb Chrissy Teigen: “Ik dacht dat de pufferjas van de paus echt was en heb er geen twee keer over nagedacht. No way dat ik de toekomst van de technologie overleef.” Teigen is niet de enige die zich lichtjes zorgen maakt. Computerwetenschapper en AI-pionier Geoffrey Hinton luidde onlangs zelf de alarmbel over de snelle en ongebreidelde opmars van de technologie. Binnen de modewereld lijkt men net als in andere creatieve sectoren vooral bang voor het verlies van banen en gevaar voor plagiaat. Hoewel die bezorgdheden legitiem zijn, houden ze de vooruitgang niet tegen. Online vakblad The Business of Fashion maakt de analogie met de Luddieten, die in het negentiende-eeuwse Engeland weefmachines vernielden als protest tegen de industriële revolutie: “Met het vernietigen van machines kwamen de Luddieten niet ver. De modewereld zal in ieder geval moeten beginnen nadenken over hoe die tools kunnen worden geïncorporeerd op manieren die rekening houden met de nieuwe realiteit, zonder arbeiders in de kou te laten.”
De kleren van de keizer
Dat AI naast gevaren ook heel wat mogelijkheden biedt binnen de modewereld bevestigt mode- en technologie-expert Ann Claes: “AI kan bepaalde zaken versnellen of verbeteren. Een businessplan of perstekst kun je laten uitschrijven door ChatGPT en moodboards creëer je sneller in Midjourney. Ik zie AI vooral als tool om je werk te
optimaliseren.” Schetsen, patroontekenen, copywriting, gradatie; de toepassingen zijn eindeloos.
Momenteel investeren grote modeconcerns het meest in artificiële intelligentie. Claes: “Grotere spelers kunnen sneller schakelen. Zo lanceerde Zalando recent een ChatGPT-toepassing.” Die toepassing neemt de vorm aan van een fashion assistant die je door het aanbod van de webshop gidst. Vraag je bijvoorbeeld ‘Wat moet ik aan op een trouw in Santorini?’, dan weet de chatbot dat het om een formeel event in een warm klimaat gaat en linkt hij (of zij/die?) door naar relevante items.
Modemerken zetten AI niet alleen in als personal shopper, maar ook als creative director. Het Spaanse Stradivarius, zusje van Zara, haalde zijn voorjaarscollectie door de AI-mangel en creëerde zo dromerige beelden waarin virtuele modellen gebloemde blouses dragen die niet echt bestaan. Volgens het merk gaat het om “een overdrijving van de collectie die weergeeft wat mode zou kunnen zijn als realiteit ons niet beperkte”. Creatieve vrijheid of consumentenbedrog? Online kunnen shoppers uiteraard de bestaande collectie bekijken alvorens ze hun creditcard bovenhalen. Zo vermijd je een artificiële kat in een zak te kopen. In het luxesegment liggen virtueel campagnebeeld en reëel kledingstuk dichter bij elkaar. Zo draagt M3GAN, de AI-moordmachine uit de gelijknamige horrorfilm, een haast uitverkochte hoodie van Heaven by Marc Jacobs en liepen de creaties uit de AI-campagne van Moncler Genius in samenwerking met Adidas en Alicia Keys eind februari over de catwalk tijdens London Fashion Week. Die nieuwe kleren van de keizer zijn nu te koop.
Metamodellen
De Moncler-show even buiten beschouwing gelaten wordt AI-mode veelal gedragen door AI-modellen. Zij bevolken digitale defilés en duiken steeds vaker op in de wereld van e-commerce. Recent kondigde Levi’s aan in zee te gaan met Lalaland, een Nederlands techbedrijf dat software ontwikkelt waarmee je virtuele, maar uiterst realistisch uitziende modellen tot leven wekt. Oprichter en CEO Michael Musandu, geboren in Zimbabwe en gevestigd in Amsterdam, startte zijn bedrijf vanuit een persoonlijk gemis: “Ik voelde me als persoon van kleur nooit gerepresenteerd tijdens het onlineshoppen. Net als elke goede technologieadept besloot ik niet op de toekomst te wachten, maar ze zelf te scheppen door middel van artificiële intelligentie. Met Lalaland willen we webshops even divers maken als de markt die ze dienen. We doen dat door traditionele fotografie aan te vullen met AI-gegenereerde modellen.”
Er zal altijd nood zijn aan echte modellen om een intermenselijke verbinding met consumenten te maken en verkeer naar een webshop te leiden. Daarmee kan een AI-model nooit concurreren.
Grote merken als Levi’s en kleinere labels zoals het Nederlandse Ophilia gebruiken de software van Lalaland om modellen in elke mogelijke maat en huidskleur te creëren. Dat lijkt inclusief, maar critici stellen dat echte modellen met een diverse look net jobs verliezen door deze als revolutie verpakte besparingsactie. ‘Digital blackface’ wordt het fenomeen genoemd: het online toe-eigenen van zwarte beelden door niet-zwarte mensen. Musandu spreekt dat tegen: “Merken die inclusiviteit serieus nemen, zullen diverse modellen blijven inhuren, maar het is voor hen onhaalbaar om elke look op negen verschillende types te shooten. Dankzij onze software kan dat wel en krijg je een nog betere representatie. Bovendien hebben we een volledig nieuwe verdienstructuur voor minderheidsgroepen gecreëerd. Zij kunnen hun data – pakweg beelden van hun haar of handen – in licentie verkopen als eenmalig trainingsmateriaal voor onze AI-toepassing. Er zal altijd nood zijn aan echte modellen om een intermenselijke verbinding met consumenten te maken en verkeer naar een webshop te leiden. Daarmee kan een AI-model nooit concurreren.”
Iedereen ontwerper?
Terwijl internationale retailers massaal inzetten op de nieuwe technologie loopt het in ons land nog niet zo’n vaart, volgens Claes. “Als ik aan honderd ontwerpers vraag of ze met AI werken, zegt een tiental wellicht dat ze er al mee hebben geëxperimenteerd en gebruikt er slechts een handvol het ook echt in hun creatieproces.” Bij jonge Belgische creatievelingen is AI meer in trek. Dankzij programma’s als Midjourney kunnen immers ook mensen zonder modeachtergrond waanzinnige ontwerpen uit hun hoed toveren – mits enige IT-kennis of zelfstudie.
“De beschikbare AI-tools zijn gebruiksvriendelijker dan ooit, waardoor steeds meer mensen ermee aan de slag gaan.” Die democratisering ziet ook Jerry Galle, kunstenaar en onderzoeker verbonden aan het AI-lab van de School of Arts in Gent: “Voor een beginnend ontwerper of artiest biedt AI ongelooflijke mogelijkheden. Het is een soort spiegel voor al wat er op het internet rondzweeft en een zoekmachine binnen onze cultuur. Ik denk dat Andy Warhol deze ontwikkelingen zeer interessant zou hebben gevonden.”
De geest is uit de fles; je kunt AI niet meer wegdenken. Het zal voor ontwerpers dus nog belangrijker worden om een duidelijke visie te hebben en te cureren.
In de toekomst zou iedereen volgens Warhol vijftien minuten lang beroemd zijn, maar zal iedereen met een computer en internetverbinding zich in diezelfde toekomst ook ontwerper mogen noemen? Volgens Shayli Harrison is het antwoord dubbel. De Australische studeerde in 2018 af aan de Antwerpse modeacademie en maakt digitale couture, oftewel 3D assets, die je avatar kan dragen in games en het Metaverse. “Als je iets hebt ontworpen in DALL-E en je wilt jezelf ontwerper noemen, doe gerust, maar mode is meer dan mooie plaatjes. Ontwerper zijn betekent ook: een kritisch oog hebben en een eigen esthetiek ontwikkelen. Daarbij is mode een toegepaste kunst; je moet ze nog steeds toepassen.” Dat beaamt ook Claes: “Er is een groot verschil tussen een mooi beeld creëren voor op je Instagram en effectief een fysieke productie. Daarvoor zijn er nog heel wat andere skills nodig die AI niet heeft.’
Mode vs. machine
Zelfs volgens de grootste aanhangers kan AI een mens van vlees en bloed dus nooit helemaal vervangen, maar toch moeten we de technologie niet wegzetten als gimmick. Harrison ziet het als een manier om outside the box te denken: “Het leidt tot combinaties en gedachten waarop je zelf niet zou komen. Ik ken verschillende designers bij grote modehuizen die AI voeden met bestaande ontwerpen van het merk als input en vervolgens zien wat eruit komt.” Ook Galle beschouwt die werkwijze als een interessante piste voor de ontwerpers van vandaag en morgen: “AI zorgt voor visuele links die je zelf niet snel zou leggen. Het enige nadeel wanneer je werkt met bestaande datasets is dat het soms voorgekauwd lijkt, als een mash-up van bestaande beelden. Dat is vanuit een kunst- of modeperspectief minder boeiend. Pas wanneer je de output opnieuw invoert en twijfel zaait in het systeem krijg je een verrijking.”
Zo komen we tot de kern: kan door AI gegenereerde mode, die per definitie gebaseerd is op eerdere ontwerpen, ooit werkelijk origineel zijn? “Dat is een moeilijke vraag”, zegt Harrison. “Mode is sowieso cyclisch en verwijst naar het verleden om iets nieuws te creëren. In dat opzicht is AI-mode niet zo verschillend.” Behalve designer is zij medeoprichter van Mutani, een bedrijf dat ontwerpers met digitale makers verbindt en zo mode helpt te vertalen in een online-identiteit. Samen met vijf andere techsavvy alumni van de Antwerpse academie, onder wie huidig directeur Brandon Wen, doopte ze zich knipogend tot ‘The Antwerp Cyber-Six’, naar analogie met de Zes van Antwerpen. Om maar te zeggen: de virtuele wereld is Harrisons tweede thuis. Ze keek dan ook vol interesse naar de eerste AI Fashion Week, georganiseerd door creatieve AI-studio Maison Meta in samenwerking met Amerikaanse webshop Revolve.
Modeweek in de matrix
Aan die allereerste AI-modeweek namen meer dan vierhonderd designers van over de hele wereld deel, waaruit een professionele jury uiteindelijk drie winnaars koos. Die zullen straks de kans krijgen om hun werk tot leven te brengen binnen een techincubator en hun collectie te lanceren op Revolve en zusterwebsite FWRD. Er blijft dus plaats voor de mens in deze door machines en algoritmes geregeerde modewereld. Van de alsnog onbekende ontwerpers, die zin voor esthetiek en IT-skills verweven tot originele AI-ontwerpen en hun prompts bewaken als staatsgeheimen, tot de fabrikanten, atelier- en fabrieksmedewerkers die nodig zullen zijn om de fysieke kleding te produceren. “Een volledige automatisering waarbij een AI-applicatie autonoom kleding ontwerpt en produceert, zie ik niet meteen gebeuren”, stelt AI-kunstenaar en -criticus Galle ons nog gerust. “Dan spreek je al over een bewuste AI-toepassing en de vraag is of je binnen een binair systeem bewustzijn kunt creëren. Ik denk het niet.”
Of AI een blijvende rol zal spelen in de toekomst van de mode en de mode van de toekomst? Volgens Claes wel: “De geest is uit de fles; je kunt AI niet meer wegdenken. Het zal voor ontwerpers dus nog belangrijker worden om een duidelijke visie te hebben en te cureren. Creativiteit blijft de grote onderscheidingsfactor en bepaalt wat wij als mens kunnen bijdragen.” Dat benadrukt ook Harrison: “Alleen als de AI-toepassing beter is in je job dan jij, heb je een probleem. (lacht) Alles dat door menselijke handen gemaakt is, zal in de toekomst nog waardevoller worden. Momenteel doen bedrijven aan greenwashing, waarbij ze beweren dat hun kleding duurzaam is. Misschien worden er in de toekomst nieuwe keurmerken uitgevonden om ons te onderscheiden van AI en gaan merken dan aan humanwashing doen: dit product werd door een mens gemaakt.”
Meer mode
Tekst: Catherine Kosters
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier