Binnenkijken bij Natalie Joos in L.A.: tussen palmbomen, blote benen en tricot
Palmbomen, blote benen en veel zon: binnenkijken bij Natalie Joos geeft een instant vakantiegevoel. Al is het leven aan de Westkust voor de uitgeweken Belgische vooral hard werken. Of hoe The American dream vooral uit daden bestaat.
Wie is Natalie Joos?
- Natalie (47) begon haar carrière als studiomanager van fotograaf Craig McDean in New York.
- Daarna werkte ze als castingagent.
- Ze had de bekende modeblog Tales of Endearment met de focus op vintage. Ze was in die tijd de favoriet van de streetstylefotografen.
- Ze werkte als creative director op fotoshoots voor Chloé, Loewe, Max Mara en Diane von Furstenberg.
- Na achttien jaar in New York gewoond te hebben, verhuisde ze zes jaar geleden naar Los Angeles. Daar schreef ze haar boek Tales of Endearment en ze startte haar eigen modelabel JoosTricot.
Leven in L.A.
“Zes jaar geleden ben ik van New York naar Los Angeles verhuisd. New York inspireerde me niet meer, ik woonde er toen al achttien jaar. Ik dacht: als ik nu niets verander aan mijn leven, is dit het voor altijd. Ik ging altijd naar dezelfde feestjes, restaurants, winkels. Ik woonde al dertien jaar in hetzelfde appartement. Ik ben toen naar Los Angeles gekomen: het milde, tropische klimaat vind ik fantastisch. Ik ben een zonnekind. Je hebt hier alles: op één uur rijden zit je in de bergen, een half uurtje van hier is de oceaan en zelfs de woestijn. Het klinkt misschien raar, maar het leven hier lijkt meer op dat in België dan het New Yorkse leven. Mensen hebben hier huizen met een tuintje en rijden met de auto naar de supermarkt. Het voelt praktischer dan New York. Dat is echt een stad voor twintigers en dertigers. Sinds mijn veertigste zoek ik wat meer natuur en rust. Ik geniet er hier in L.A. van om te gaan hiken in de bergen of wandelen op het strand met Smurf. Sinds de pandemie kook ik. Ik haatte het vroeger. Ik raakte geen pan aan, maar ik heb het leren appreciëren. Nu kijk ik er echt naar uit om ’s avonds te koken en na te denken wat ik kan doen met verschillende producten en kruiden. Dan flans ik iets in elkaar met wat er in de ijskast ligt – heerlijk. Gisteren heb ik bijvoorbeeld bloemkoolsteaks gemaakt. De pandemie heeft mijn huiselijke kant naar boven gehaald. Ik verlang ook wel weer naar het leven in Europa, dichter bij mijn familie. Al weet ik nog niet waar ik wil wonen: Portugal, Milaan of misschien Brussel? Ik moet het nog uitzoeken.”
Sprong in het diepe
“Ik droomde er als kind van om naar de Antwerpse Modeacademie te gaan, maar mijn ouders vonden dat geen goed idee. Ik moest een échte opleiding volgen en dus ben ik naar de unief gegaan. Maar de mode is me altijd blijven aantrekken. Toen ik net in L.A. woonde en aan mijn boek werkte (Natalie schreef het boek ‘Tales of Endearment’ naar haar gelijknamige blog met een focus op vintage, red.), had ik plots meer vrije tijd. De blog was ik wat beu, en ik had hier nog geen groot netwerk – de mensen in New York vergeten je van zodra je er weg bent. Ik was al jarenlang op zoek naar aansluitende truitjes in felle kleuren, maar ik kon ze nooit vinden. Toen bedacht ik dat ik ze misschien gewoon zelf maar moest maken, en zo is JoosTricot geboren. Vintage is de inspiratie voor elke collectie. Dat blijft m’n ding; het zit in mijn DNA. Mijn zus had bijvoorbeeld een fantastische vintage trui aan met kerst; het is goed mogelijk dat ik mijn volledige nieuwe collectie op die sweater zal baseren. Meestal bouw ik de volledige collectie inderdaad rond één inspirerend stuk. Ik weet nog altijd niet hoe we tot een samenhangende lijn komen, maar de stukjes vallen ieder seizoen in elkaar.”
“Het was een sprong in het diepe. Ik heb in New York vaak met ontwerpers samengewerkt als creative director voor fotoshoots, maar van het ontwerpproces wist ik weinig. Ik kende niks van knitwear. Het is een heel technisch onderdeel van de modewereld. Iedereen zei me dat ik een designer nodig had, mijn antwoord was dan: ‘Maar ík ben de ontwerper’. Na twee rondes proberen, heb ik gemerkt dat ik effectief iemand nodig heb die de technische kant kent. Eens we die horde genomen hadden, ging het snel. Door mijn contacten in de modewereld, was het heel makkelijk om deuren te openen bij Matches Fashion, Barneys, Net-A-Porter... Het was de start waarvan ik droomde. Ik ben trouwens nog lang niet klaar met dromen over JoosTricot. Ik zou graag een kleine flagshipstore openen in Los Angeles of New York. Een smalle pijp met een grote muur met truitjes in alle kleurtjes, zo’n beetje als Benetton van vroeger. Ik zou héél graag de Benetton van aansluitende truitjes worden (lacht), maar daarvoor moeten we groeien. Er zijn eigenlijk maar twee manieren om dat te doen: meer verkopen of meer geld investeren. Momenteel zijn we beide routes aan het bekijken. Stap één is meer personeel, want ik doe bijna alles zelf. (lacht) Ik ben een creatieve ziel, maar hou me ook graag bezig met de zakelijke kant van JoosTricot. Als je de verschillende onderdelen van je bedrijf niet kent, is het moeilijk om andere mensen aan te sturen.”
Ethisch duurt het langst
“Duurzaamheid is een onderwerp dat me na aan het hart ligt. Ik eet geen vlees, koop niks met plastic en ook voor JoosTricot ligt de focus op sustainability. We werken enkel met biologisch afbreekbare materialen. Ik heb het gevoel dat je twee kampen hebt in de modewereld: je hebt de ontwerpers die geen dierlijke materialen willen gebruiken, zoals Stella McCartney bijvoorbeeld, maar alles wat ze maakt, is van plastic of rubber en dus niet afbreekbaar. Dat vind ik totaal niet ethisch. Ik ben van de opinie dat je beter biologisch afbreekbare producten gebruikt die ethisch afgenomen zijn van dieren. Ik wil weten hoeveel water er is gebruikt, hoe het verfproces in zijn werk is gegaan. Spullen maken die niet voor altijd op een vuilnisbelt blijven liggen; dat vind ik belangrijk. Ik wil in de toekomst transparanter zijn over onze werkwijze. Ook rond de prijs zou ik meer openheid willen hebben. Het is de basisprijs die we moeten vragen voor onze kleren als we kijken naar het garen, de productiekosten, lonen, verzendkosten, groothandel en retail. Mensen begrijpen meestal niet hoe je plots aan 700 dollar zit voor een trui. Soms schrik ik daar ook van. Als we onze prijzen verlagen, zou ons bedrijf niet langer zelfvoorzienend zijn. Het is bijzonder moeilijk om vandaag betaalbaar én kwalitatief én duurzaam te zijn. We zijn geen groot merk. Hoe meer stuks je bestelt, hoe goedkoper je productieprijs per item wordt. Anderzijds heeft ons groeipotentieel weinig te maken met onze verkoopprijzen. Het belangrijkste is dat je jezelf onderscheidt van andere merken. Je moet opvallen. Daar betalen klanten graag voor.”
Mode voor iedereen
“Ik heb tien jaar als castingagent gewerkt in New York, en ik ben enorm blij om te zien dat er eindelijk meer diversiteit en inclusiviteit is in de mode. In mijn tijd was er amper ruimte voor modellen die buiten de standaard – dun en lang – vielen. Vandaag zien we meisjes op de catwalk van alle maten, leeftijden, lengtes en afkomsten. Er zijn meer gelijke kansen om carrière te maken. Op alle vlakken is de modewereld meer democratisch geworden, trouwens. Er zijn ook veel meer mogelijkheden voor kleine merken. Je moet allang geen macht en geld meer hebben om een label op te starten. Wij hebben met JoosTricot bijvoorbeeld nog nooit een modeshow gedaan tijdens de fashion weeks; vroeger was dat ondenkbaar. Vandaag maak je een winkeltje op Instagram of Etsy en je bent vertrokken. De mode is niet meer voor een select groepje, maar voor iedereen. Ook influencers kunnen je merk een ware boost geven. Wij hebben het geluk dat we enkele celebrity-klanten hebben. Ariana Grande heeft bij ons voor tienduizend dollar aan kleren gekocht en ook Kendall Jenner draagt geregeld iets van ons. Al die beroemde meisjes hebben fans die Instagramaccounts starten over hun kleren. Die fanaccounts taggen ons en dat voelen we in de verkoop. Alles wat Kendall ( Jenner, red.) draagt, gaat als zoete broodjes over de toonbank. Een tijdje geleden was verkeerdelijk in de pers verschenen dat Kate Middleton onze trui droeg. Haar sweater leek op een van onze stukken. We hebben dat rechtgezet, maar toch kochten mensen massaal onze trui. Dat model was in no time uitverkocht. De prinses verkoopt, dat staat vast.” ( lacht)
Van influencer tot director
“Ik was zelf een van de original streetstyle stars. Ik, samen met Leandra Medine, Susie Bubble, Bryanboy, Chiara Ferragni, Giovanna Battaglia en andere fashionista’s van die periode. Ik werkte in die tijd als castingagent en stond mijn modellen altijd op te wachten aan de uitgang van de shows. De fotografen merkten me op, omdat ik me opvallend kleedde. Ik startte in die tijd ook mijn blog en van het een kwam het ander. Het begon met uitlenen van de merken, daarna kregen we al eens iets en na een tijdje beseften we zelf: wacht eens even, wij hebben meer volgers dan Vogue? Misschien kunnen ze ons beter betalen. Als ik vandaag een jonge influencer een truitje van mijn merk aanbied en ze antwoordt dat ze betaald moet worden, durf ik weleens te denken: zonder mij en mijn generatie bloggers zou deze job vandaag niet bestaan. Ik vind het jammer dat al die jonge mensen dat niet weten. De dag dat je ermee stopt, ben je niet meer relevant in die wereld. Dat is hard, maar het is wel zo. Ik kijk met veel dankbaarheid terug op die periode. Ik zag het als een opstapje. Maar ik droomde van een titel. Influencer voelde voor mij niet als een echte job. Ik wou liever mijn contacten gebruiken om creative director te worden bij een merk. En kijk, vandaag ben ik creative director van mijn eigen label. Alles wat ik in die twintig jaar geleerd heb, gebruik ik vandaag om van JoosTricot een succes te maken.”
6 tips van Nathalie
“Laat je taille zien! Ik hou wel van een beetje vrouwelijkheid.”
“Mijn Smiley-sweater, instant happiness!”
Verkrijgbaar via JoosTricot.com
Beeld: Nathalie Joos via Instagram
“De ODSY-sneakers van Off White. Ze staan op mijn wishlist, maar ik vind $ 800 voor een witte sneaker die ik meteen vuil maak wel wat duur.”
“Thriftwares en Eveliina Vintage hebben altijd fantastische selecties.”
Broek verkrijgbaar via Thriftwares.net
“Zendaya! That girl has style. Ik probeer haar stylist al lang te strikken om haar JoosTricot te laten dragen, maar hij reageert niet. Hij is zelf ook een beetje een diva.”
Lees ook:
- Vrouw met Feeling: Dit zijn de favorieten van Lynn Van Royen
- Eindeloos combineren: 5 manieren om je blazer deze lente te dragen
- De visserssandaal belooft de hit van de zomer te worden
Tekst: Kristin Stoffels. Foto’s: Jeremy Sachs
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier