Belgische topdesigners over doorbreken in het buitenland, de zoveelste crisis en de schoonheid van de stiel
De start van het nieuwe modeseizoen betekent showen in Parijs, overleggen met buyers en werken aan alweer een volgende collectie. Desondanks maakten deze vier op-en-top Belgische designers tijd voor een gesprek over doorbreken in het buitenland, de zoveelste crisis en de schoonheid van de stiel.
Plaats van de afspraak: de gloednieuwe winkel van Morobé in hartje Antwerpen. Een breed glimlachende Virginie Morobé, gekleed in Meryll Rogge-trui en zwarte laklaarsjes die ze elk moment gaat lanceren in haar shop, heet er ons welkom. Meryll Rogge zelve arriveert als eerste; zij heeft van de afspraak in Antwerpen geprofiteerd om langs twee gekende bakkers te gaan. “Na de afgelopen weken voelt even kuieren door de stad als een minivakantie”, lacht ze. De anderen druppelen binnen. We drinken koffie en Edouard Vermeulen gaat rond met de koekjes. Een nieuwe winkel voor Morobé, een jubileumjaar voor Natan en internationaal succes voor zowel Meryll Rogge als Charlotte De Geyters BERNADETTE. Op de agenda van dit viertal staat de komende weken één bestemming met rood omcirkeld: de modeweek in Parijs. Lonkt het buitenland meer dan ooit voor de Belgische mode?
Vermeulen: “Voor onze veertigste verjaardag willen we ons defilé organiseren in Parijs tijdens de coutureweek. Je kunt als merk een eenmalige wildcard krijgen om mee te doen. Dat is veel gedoe want je moet goedgekeurd worden. We hadden de afgelopen dagen de eerste meetings met de Chambre Syndicale de la Haute Couture in Parijs. Ze komen zelfs de ateliers in Brussel controleren. Normaal houden we onze shows in Brussel of Amsterdam omdat de meeste van onze klanten hier zijn, maar voor deze verjaardag willen we graag iets speciaals doen in Parijs. Ook omdat we voelen dat er mogelijkheden zijn om internationaal te groeien. Onze corner in Le Bon Marché doet het zeer goed. In België en Nederland hebben we acht eigen winkels en honderdtwintig multibrands en zijn we een gevestigde waarde, maar internationaal kunnen we een nieuwere naam zijn. Al zei Dries Van Noten me dat de merken die veel in het buitenland verkopen het hier vaak minder goed doen en omgekeerd. Dat klopt meestal wel, denk ik.”
Rogge: “Bij ons is dat precies zo. In het begin waren de Belgen effectief terughoudend over mijn merk. Nu hebben we ondertussen wel trouwe partners in België zoals Renaissance in Antwerpen en Icon in Brussel. Ze moesten eerst ontdekken dat er ook draagbare stuks in de collectie zitten. Internationaal vielen we veel sneller in de smaak. We werken met een online showroom waar buyers van over de hele wereld onze collectie kopen en ook in de showroom in Parijs verloopt de verkoop goed.”
De Geyter: “We zijn met BERNADETTE exclusief gestart met Net-A-Porter en hebben vanaf het begin het vertrouwen van Graanmarkt 13, Renaissance en Sketch gekregen. We hebben onze Belgische markt exclusief gehouden door met een select aantal binnenlandse partners te werken. De focus op het buitenland kwam achteraf met de grote aandacht die we kregen van de Verenigde Staten. Dit zorgde voor een organische internationale groei.”
Morobé: “Ook wij kijken voor het eerst weer over de landsgrenzen heen en gaan weer naar Parijs om met buyers te spreken. Ik dacht in het begin veel breder, lokaal en commercieel. Ons merk is de laatste jaren volwassener en ook exclusiever geworden. We krijgen meermaals de vraag uit het buitenland om in winkels te liggen; zelfs de grootste in Italië – Rinascente – wilde ons in hun drie belangrijkste vestigingen. Een mooie kans waar we vroeger meteen waren opgesprongen. Nu houden we al anderhalf jaar de boot af. We doen het op onze manier, omdat ik niet wil riskeren dat we door hebberig te zijn onszelf verbranden. We hebben ook een strenge no sales policy. Als we tussen een Bottega en Gucci staan, vallen we niet op. Als de verkoop een seizoen slecht loopt, kopen ze het jaar daarna niet meer in. Ik wil enkel in een warenhuis liggen als we een eigen corner krijgen zodat ons product meer body krijgt. De fundering in België en Nederland zit goed waardoor het buitenland niet hoeft, maar het is wel waar de groeimogelijkheden liggen voor ons.”
De bakstenen winkel
Rogge: “Ik moet je feliciteren met je twee winkels, Virginie. Een winkel openen voelt voor mij momenteel als waanzin. Ik droom ervan ooit een flagshipstore te hebben, maar momenteel zijn we nog een start-up.”
Vermeulen: “Ik zou je toch niet de raad geven om een winkel te openen. Voordat een boetiek echt draait, je huur en mensen betaald zijn, moeten er al heel wat vaste klanten over de vloer komen. Ik snap dat je het wilt doen voor je imago, maar het is een groot risico.”
Morobé: “Voor ons was het nochtans een van de beste beslissingen om zelf winkels te openen. We zijn all the way gegaan, willen geen half werk leveren op vlak van inrichting en ik merk dat je eigen wereld tonen aan mensen je product versterkt. De kleding van Natan zien hangen in jullie winkels met de juiste customer service, dat is nooit hetzelfde als in een multibrand. Als je een exclusief product brengt met een zeer duidelijke visie, dan denk ik dat retail the way to go is.”
Vermeulen: “Mensen komen naar de stad om zich te laten inspireren, maar de realiteit is dat er steeds minder winkels bijkomen waardoor de grote merken de steden overnemen. Overal zie je dezelfde etalages, dat vind ik jammer.”
De Geyter: “Ik heb het gevoel dat er een tegenreactie aan het komen is. Mensen zoeken veel meer naar ervaringen: zowel in winkels als in restaurants. Ik voel dat aan mezelf ook. Ik koop al jaren alles online. Maar als ik nu een winkel binnenkom, merk ik dat ik enorm geniet van het voelen en proberen. Voor BERNADETTE zetten we nog steeds vooral in op online. Tijdens de coronacrisis zijn we meteen beginnen te verkopen aan de eindklant. Online is onze grootste business. Maar het is een uitdaging om je verhaal digitaal te vertellen. Ik vind het belangrijk dat we in de verpakking uitblinken om mensen die extra beleving te geven.”
Morobé: “Wij verkopen 50 procent online en 50 procent in de winkels. Een webshop klinkt gemakkelijk, maar dat is zoals een derde winkel die 24/7 open is. We zijn constant bezig met beelden te schuiven, visuals interessanter te maken. Het onlineteam haalt bepaalde modellen tijdelijk naar voren. Zij moeten constant zicht hebben op de stocklevels om te zien welke schoen ze pushen op de socials. Ondanks de hoge loonlasten wil ik daar vaste mensen voor omdat ik hen helemaal wil onderdompelen in de Morobé-wereld. Dat werkt niet met freelancers.”
Rogge: “Bij ons is de online verkoop nog heel kleinschalig, maar ik werk net wel graag met freelancers omdat ze met een frisse blik naar je merk kijken. Ze doen andere indrukken op en zijn zo een grote meerwaarde. Ik werk natuurlijk enkel samen met mensen met wie het klikt en die het merk goed snappen. We zien wel enorm veel verkeer naar onze site, dat hebben we pas ontdekt. (lacht) Wij hebben soms vijfhonderd personen per dag die naar de website gaan. We beginnen door te hebben welke items online goed werken, maar momenteel voelt het nog erg DIY. Ik geloof ook wel dat fysieke winkels voor ons merk nog altijd het beste werken. BERNADETTE heeft collecties die zich mooi laten fotograferen. Dat lijken bijna snoepjes op de foto. Dat trekt enorm aan.”
De Geyter: (knikt) “We zijn begonnen met overwegend prints. Dat is visueel heel sterk.”
Morobé: “Toen we acht jaar geleden begonnen met Morobé werd gezegd dat winkels niet meer zouden werken, digitaal was de toekomst. Vandaag merk ik dat online en fysiek winkelen hand in hand gaan. Het een versterkt het ander, het doet geen afbreuk aan elkaar. Soms is een webshop je etalage waar mensen op hun gemak kunnen rondkijken, waarna ze in de winkel komen passen en kopen. Soms zijn er klanten die in je winkel komen rondkijken en uiteindelijk online kopen.”
Duurzamer, menselijker
Vermeulen: “‘Ervaring’, dat is vandaag het codewoord in de mode. Maar ook duurzaamheid is een belangrijk thema. Wij produceren lokaal met mooie materialen die hun kwaliteit niet verliezen. Moet dan alles ecologisch of gerecycleerd worden? Ik ben enorm tegen fast fashion. Duizenden goederen die voor 15 euro in de winkel liggen, dat kan niet meer. Iedereen moet kleren kunnen kopen, maar vandaag wordt er te veel geproduceerd en weggegooid. Ik ben eens binnen geweest in de Primark; 10 euro voor een mantel, dat kan niet.”
Rogge: “Wie kan dat gemaakt hebben voor dat geld? Ook voor mij is het tijdloze aspect van kleding heel belangrijk als duurzame insteek. Wij willen met Meryll Rogge het doorgeven van kleding van generatie op generatie stimuleren: van nonkel naar nicht, van moeder naar dochter. De tijd is voorbij dat je je die iconische rode rok van je tante herinnert. Vandaag puilen kleerkasten uit door al die goedkope mode. Ik zou het heel mooi vinden mochten mensen opnieuw één duur stuk per seizoen kopen en er zorg voor dragen. Als je tien keer naar de Zara gaat voor 50 euro, had je eigenlijk ook een stuk van 500 euro kunnen kopen. Die wegwerpmentaliteit in de mode frustreert me enorm. Niet alleen met kleding, maar ook met mensen. Een creative director mag drie seizoenen meedraaien, de verkoop stagneert en hij mag al vertrekken. Geef de mensen toch een kans. Zoek de juiste persoon die tien jaar in je huis blijft. Hetzelfde met merken in winkels: één slecht seizoen en je vliegt buiten. Zo werkt het niet. De merken van vroeger hebben ook tien of twintig jaar nodig gehad om zich te positioneren. Vandaag is alles numbers and money driven en dat vind ik spijtig.”
Vermeulen: “Wie staat er aan het hoofd van zo’n modebedrijf? Marketing. Je voelt vaak, ook bij Belgische merken die overgenomen zijn door grote financiële groepen, dat de strategie helemaal verandert. Winkels sluiten sneller, producten die niet goed genoeg verkopen worden meteen uit de rekken gehaald.”
De Geyter: “We leven in ongeduldige tijden. Je ziet dat ook in de architectuur: ornamenten kosten te veel geld. Vandaag zijn strakke gebouwen de norm. Ik hoop dat in de tegenreactie authenticiteit de bovenhand neemt.”
Vermeulen: “Als je als merk zelfstandig blijft, is dat mogelijk. Wij staan zelf allemaal aan het roer van ons eigen label. Als zo’n bedrijf wordt verkocht aan investeerders, gaat de ziel er vaak uit.”
Morobé: “Heel veel gebeurt vandaag in onze bedrijven op gevoel. Als er extern geld bijkomt dan moet je jouw keuzes gaan verdedigen aan een raad van bestuur en worden de resultaten puur cijfermatig bekeken.”
De crisis
Het gesprek gaat geanimeerd verder, Virginies hondje Onitsuka (genoemd naar het schoenenmerk, red.) komt een aai over zijn bol vragen en mijnheer Vermeulen biedt ons allemaal nog een koekje aan. “Ze zijn te lekker”, lacht hij. Hoewel er vooral veel gelachen wordt, voel ik ook wat ongerustheid over de toekomst. “De crisis laat niemand onberoerd.”
Rogge: “Vandaag zelfstandig een modemerk starten zorgt toch voor heel wat slapeloze nachten. We zijn begonnen in maart 2020. We hebben in die drie jaar corona, een oorlog en nu een recessie doorgemaakt. Het is geen makkelijke periode waar wij als bedrijf door moeten. We hebben ook een company wide mail gekregen van een van de grootste retailers waarmee we samenwerken waarin stond dat het percentage van verkoop in het algemeen voor alle merken enorm gezakt is. Je voelt wel dat er ongerustheid heerst.”
Vermeulen: “Het gaat niet mislopen voor de mensen die het willen. Dat is mijn ondervinding. Pas op, de coronacrisis is voor ons heel slecht geweest. We hadden dat jaar negatieve cijfers, maar 2022 was dan weer een van onze beste jaren ooit. Ik heb onze financiën beheerd als een goede huisvader; niet bij de banken aangeklopt, altijd gezorgd dat onze mensen correct betaald werden. Op die manier overbrug je zo’n crisis. Maar dat kan bij ons natuurlijk omdat we door al die jaren een buffer hebben opgebouwd.”
De Geyter: “Elke crisis kent een tegenbeweging. Mensen genieten vandaag nog meer van de goede dingen, dus ik heb er wel vertrouwen in.”
Vermeulen: “Al hoop ik dat de regering toch wel eens een tandje gaat bijsteken. De stijgende loonkost in België is voor velen onhoudbaar. Ik werk met zestig mensen. Als iemand 10 euro verdient, kost me dat dit jaar 37 euro. Ik begrijp dat ondernemers in de mode geen risico’s meer durven nemen.”
De Geyter: “Door de inflatie zitten wij nu met het dilemma of we onze prijzen moeten verhogen. Onze fabrikant rekent elke meerkost aan. Wat vinden jullie?”
Vermeulen: “Onze prijzen gaan omhoog. Het kan niet anders.”
Morobé: “Van de zool tot de tjoep op een hak; alles is duurder geworden. Wat ik nu probeer te doen is de prijzen van de schoenen die jaar na jaar in de collectie blijven gelijk te houden en van onze eigen marge af te halen. Op nieuwe stijlen nemen wij een hogere marge.”
Rogge: “De realiteit van vandaag is dat je prijzen aanvraagt bij de fabrikanten, maar dat de offerte maar twee weken geldig is. Tegen de tijd dat we de orders binnenkrijgen, blijkt de prijs enorm gestegen. De prijszetting is vandaag bijzonder moeilijk.”
Celebrity’s en influencers
Rogge: “Als een celebrity onze kleren draagt, hebben ze die zelf aangekocht. Af en toe lenen we iets uit, maar we doen niet aan seeding (uitdelen aan influencers, red.). Dat interesseert me ook niet zo.”
De Geyter: “Als celebrity’s bij ons kopen of uitlenen heeft dat altijd een grote impact op de verkoop. We hebben nog nooit een ster betaald of zelf de vraag gesteld om ons te dragen. De stylisten van de Hollywood-sterren komen meestal bij ons via Net-A-Porter. Dat is heel fijn, maar het is zeker niet de bedoeling om een heel trendy merk te worden dat op alle Instagram-pagina’s van influencers staat.”
Morobé: “Ik geloof niet meer in influencermarketing. Die meisjes krijgen honderden pakjes per week toegestuurd, dan verdwijnt je merk in een berg van andere items. Eigenlijk is mijnheer Vermeulen een influencer avant la lettre; hij kleedde jaren geleden al het koningshuis. Dat heeft uw populariteit een enorme boost gegeven, toch?”
Vermeulen: “Dat is positief en negatief geweest. Het heeft me veel klanten bezorgd, maar anderzijds zijn er ook veel mensen die daardoor een stempel op ons hebben geplakt. Onze stijl is meer dan enkel de koninklijke looks. Vaak hoor ik van klanten die binnenkomen dat ze blij verrast zijn door de collectie omdat ze zich vooraf al een beeld hadden gevormd. Ik moet toegeven dat ik het concept ‘influencer’ niet zo goed begrijp. Een selfie hier en daar, wat is de meerwaarde?”
Rogge: “Dat is uw Belgische nuchterheid.”
Vermeulen: “Hoe dan ook wil ik de journalisten en de klanten op de eerste rij tijdens onze defilé. Bij Chanel zitten de klanten nu trouwens ook weer vooraan in plaats van de influencers, maar ik moet toegeven dat we dankzij social media wel een jonger publiek bereiken.”
Rogge: “Natuurlijk, dat is een belangrijk medium, maar voor ons is The Vogue Runway-app toch de belangrijkste manier om ons product te tonen. Daar zitten de fashioninsiders en early adopters.”
De Geyter: “Wij maken van in het begin al uitgebreid gebruik van onze eigen social media. Ik beantwoord ook alle berichten zelf. Vandaag verloopt de hele klantendienst via Instagram. Er zijn veel vragen, maar als we uiteindelijk de order hebben, ben ik wel heel blij.”
Vermeulen: “Mensen winkelen helemaal anders dan tien jaar geleden. Vandaag komen ze de winkel binnen met hun iPhone in de hand en tonen een reeks foto’s. Ze kijken niet rond, ze weten wat ze willen hebben.”
Morobé: “Wij krijgen ook de meeste vragen via social media. Ik heb bewondering voor Instagrampagina’s zoals die van BERNADETTE. Het voelt heel naturel, als thuiskomen bij jou en je mama. Als mens moet je daar mee om kunnen. Ik heb meer moeite om mezelf op de socials van Morobé te laten zien. Ik post wel veel van Morobé op mijn privéaccount en daar zien we direct resultaat van in de verkoop.”
De Geyter: “Het is echt onze bedoeling om heel transparant te zijn en te tonen: dit is de tekening, dit is wat we maken en waar we het maken. Ik ben een heel cameraschuw persoon, maar ik word zo hard gestimuleerd door onze eindklant. Tijdens corona zijn we de webshop gestart met simpele selfies, dit seizoen hebben we dat concept verandert en hebben we gekozen voor een professioneel model. Plots begon de verkoop trager te verlopen op de webshop. Ik heb toen op social media gevraagd wat de klanten wilden: 90 procent vond de selfies beter. Ik heb alles opnieuw geshoot op mezelf in de spiegel.”
Rogge: “Ik ben verlegener dan jullie. (lacht) Ik voel me niet comfortabel om mezelf naar
de voorgrond te brengen. Ik ben de voorbije drie jaar twee keer zwanger geweest. Het was niet het moment voor mijzelf om dat allemaal prijs te geven.”
De Geyter: “Jezelf op social media tonen is niet de enige manier om te groeien.”
Rogge: “Het moet kloppen. Bij jullie klopt dat helemaal.”
Een levenstraject
Na een namiddag praten met vier modeontwerpers die op vlak van stijl en aanpak enorm verschillen merk ik dat ze toch één ding gemeen hebben: ze hebben allemaal gekozen voor een nichemarkt.
Morobé: “Ieder merk dat hier vandaag zit, heeft een heel herkenbaar product. Als je de merken bij de mensen plaatst, klopt het als een bus. Dat wil toch zeggen dat we allemaal dicht bij onszelf blijven? Het is heel makkelijk om door invloeden van anderen van je pad te geraken, want dan komen er agenten en showrooms en dan zeggen ze: ‘Weet je wat je eens zou moeten maken?’” (iedereen lacht met een zucht van herkenning)
Vermeulen: “Ik antwoord die agenten altijd: ‘Ik zal u volgend seizoen bellen als we de collectie maken’. In onze sector kun je alleen maar veertig jaar meedraaien als je zelf een duidelijke koers blijft varen.”
De Geyter: “Toen ik begon, vond ik het heel moeilijk om niet beïnvloed te geraken door wat andere merken doen. Dat merk heeft een duur model, een campagne met die fotograaf; moet ik dat ook allemaal doen? Ik heb snel beseft dat je eigen visie de belangrijkste is en moet blijven.”
Morobé: “Ik weet niet of ik nog opnieuw zou durven te beginnen. Je eigen label runnen is fantastisch, maar het is ook zo intensief en zo allesoverheersend in zijn zijn. Meryll, jij hebt dan nog twee kleine kinderen. Mijn dochter was 8 toen ik begon met Morobé, dat is iets heel anders.”
Rogge: “Mijn zonen zijn 6 maanden en 2,5 jaar oud, dus ik heb veel geweend. (lacht) Nee, het is oké. Ik heb een hele fijne partner die me steunt en echt een toppapa is. Ik heb twee keer geen zwangerschapsverlof gehad en dat is heel hard. Maar ik wil er ook niet om treuren want het gaat niet anders. It is what it is.”
Morobé: “Het is een levenstraject, kijk naar Natan.”
Vermeulen: “Als ze in Parijs horen dat ik al veertig jaar mijn bedrijf run, denken ze dat ik een enigma ben. (lacht) Terwijl ik me niet kan inbeelden hoe snel dat is gegaan. De trein dendert ieder seizoen op dezelfde manier verder en ik doe het nog met evenveel passie als toen.”
Wie is wie?
Edouard Vermeulen viert dit jaar de veertigste verjaardag van Natan. Hij heeft acht winkels en honderdtwintig verkooppunten in België en Nederland en een corner in Le Bon Marché in Parijs. Vele koningshuizen zijn vaste klant bij Natan. Voor het jubileumjaar geeft Vermeulen de creatiefdirecteurfakkel voor één jaar over aan Christophe Coppens.
Meryll Rogge begon haar carrière bij Marc Jacobs, werkte daarna voor Dries Van Noten en startte in 2020 haar gelijknamige label. Meryll Rogge werd meteen wereldwijd opgepikt met onder andere Bergdorf Goodman en Net-A-Porter als verkooppunten. Haar merk is uniseks en wordt gelauwerd om de manier waarop het klassieke stuks op een onverwachte manier brengt.
Charlotte De Geyter runt BERNADETTE samen met haar mama Bernadette De Geyter. Het label is een internationaal succes en favoriet van enkele Hollywood-sterren. BERNADETTE is ultravrouwelijk met vele bloemenprints en jurken in rijke stoffen. Er is ook een keramiekcollectie met bloemenprints in zachte pastels.
Virginie Morobé is schoenenontwerpster en eigenares van Morobé. In 2022 opende ze twee winkels, één in Knokke en één in Antwerpen. Haar merk staat gekend om de gesp-signatuur en elegante hakken. Ze heeft ook een keramiekcollectie ‘Morobé Maison’ en een eerste beperkte kledinglijn.
Meer mode:
- Op onze radar: deze 8 prints geven je outfit instant kleur
- De leukste regenjasjes voor de lente (+ tips om ze te stylen)
- Hot or not: Onze mode-expert selecteert de trends voor de lente
Beelden: Marleen Daniëls
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier