Emma Reeves van Rolling Stone: “Onze covers draaien om ‘iconische intimiteit’: in alle eenvoud vatten wie de artiest écht is”
Van Dua Lipa over Ice Spice tot Billie Eilish: geen popicoon zo groot of ze passeerde voor de lens van director of photography van cultblad Rolling Stone Emma Reeves. Een gesprek over iconische intimiteit, sterke coverbeelden en artistieke matches made in heaven.
Dua Lipa, Billie Eilish, Olivia Rodrigo, Rosalía, Ayo Edebiri en Bad Bunny. Aan de lijst van indrukwekkende namen die de afgelopen twee jaar op de set van Emma Reeves passeerden, lijkt geen eind te komen. Toch steeg al die rock-’n-roll de Deputy Creative Director en Director of Photography bij het toonaangevende Amerikaanse cultuurblad Rolling Stone niet naar het hoofd. Integendeel: ‘nuchter’, ‘empathisch’ en ‘met beide voeten stevig op de grond’ zijn woorden die blijven plakken na onze long distance call met de vrouw die aan het visuele roer staat van Amerika’s meest vooraanstaande pop- en rockcultuurblad.
‘Dat mijn werk me al in contact bracht met heel wat interessante mensen en artiesten met bijzonder veel talent, maakt van mij geen ander mens’
“Ik hou er niet van als mensen mij op een voetstuk plaatsen”, zegt Reeves. “Dat mijn werk me al in contact bracht met heel wat interessante mensen en artiesten met bijzonder veel talent, maakt van mij geen ander mens.” Om carrièreadvies te geven aan jonge fotografen of creatieve geesten die er ook van dromen ooit een in touwen verstrengelde Billie Eilish voor hun lens te zien zweven, voelt Reeves zich dan ook niet meteen geroepen. “Hoewel het altijd een soort van missie zal blijven om jonge en getalenteerde mensen op weg te helpen in de sector, voel ik me nog altijd wat onwennig in de rol van adviseur”, lacht ze. “Misschien omdat ik mijn carrière niet echt bekijk als het resultaat van een doelgericht plan, maar eerder als iets wat gewoon toevallig zo gelopen is. En als iets dat ook zelf nog altijd een work in progress is.”
Dus die job bij Rolling Stone kwam er toevallig?
Reeves: “Min of meer: twee jaar geleden zochten ze bij Rolling Stone iemand om hun visuele strategie te analyseren en de fotografie naar een hoger niveau te tillen. Het doel was het merk dankzij een grondige rebranding opnieuw in de markt te plaatsen als het leidende muziek- en popcultuurtijdschrift dat het ooit geweest was.
Hoewel ik op dat moment niet op zoek was naar een job als creatief directeur, kwam die vraag toch mijn richting uitwaaien. Achteraf bekeken een godsgeschenk natuurlijk: ik heb enorm genoten van mijn tijd bij Rolling Stone. Zo’n kleine twintig jaar geleden was ik al eens hoofd fotografie, toen bij het edgy Londense tijdschrift Dazed. Tegelijkertijd hielp ik er twee andere magazines uit de grond stampen: Another Magazine en Another Man. Zowel Dazed als de Another-brands zijn visueel gedreven magazines met veel ruimte voor creativiteit en experiment.
Hoe is de fotografie bij Rolling Stone anders dan die bij Dazed of meer modegerichte media als ID of Vogue?
Reeves: “Rolling Stone is een vakblad over muziek en popcultuur waarin het journalistieke verhaal altijd op de eerste plaats komt. De beelden die genomen worden, dienen ter ondersteuning van het artikel, niet andersom. Geven we een diepte-interview met een popicoon als Rosalía of Olivia Rodrigo, dan zorgen we er altijd voor dat de beelden zoveel mogelijk aansluiten bij thema’s die tijdens dat interview werden aangeraakt, of bij het album dat gepromoot moet worden.
‘Die cover met Kristin Stewart kun je beschouwen als een grote opgestoken middelvinger’
Daarnaast is ‘authenticiteit’ en ‘echtheid’ voor een blad als Rolling Stone heel belangrijk. We zijn geen modeblad dat een nieuwe en rijke fantasiewereld moet scheppen om naast de persoon ook bepaalde modemerken of kledingstukken in de kijker te zetten. Integendeel: de artiest in al z’n rauwe echtheid op beeld vastleggen, daar gaat het om. Het allerbekendst zijn natuurlijk onze coverbeelden. Die draaien volledig rond iconische intimiteit: gestript van alle overbodige details proberen die in één oogopslag te vatten wie de artiest écht is, hoe die zich identificeert en waar in het leven of de carrière die zich op dat moment bevindt.”
Hoe breng je dat soort ‘iconische intimiteit’ tot stand?
Reeves: “Ten eerste door die eenvoud. Bij Rolling Stone geldt het principe less is more. Hoe minder overbodige franjes en details die afleiden van de essentie, hoe beter. We strippen het beeld, de kledij en de make-up volledig tot alleen die elementen overblijven die helpen het unieke karakter van de artiest in de verf te zetten. Ook hier helpt het feit dat we geen modeblad zijn. Neem nu onze cover met Kristen Stewart, een van mijn coverbeelden dat maatschappelijk het meest in gang heeft gezet. Een deel van de kracht van dat beeld zit ‘m in de eenvoud en authenticiteit van haar styling: we zien Stewart behaloos in een openhangend gilet en een merkloze mannenonderbroek terwijl ze nonchalant, maar zonder scrupules, een hand in de slip laat verdwijnen.
Zowel de witte onderbroek als het vest waren vintage, sommige andere stukken uit de shoot zelfs zelfgemaakt door styliste Olga Mill die meteen ook Stewarts styliste was voor Love Lies Bleeding, de film waarvoor de actrice op dat moment promo voerde. Dat zorgde voor een unieke en authentieke sfeer. Stel je voor dat we diezelfde shoot met Calvin Klein hadden moeten doen, dan was de impact direct een stuk minder groot geweest. Zo min mogelijk werken met grote fashion brands in het voordeel van jonge labels of vintage, is een van mijn stokpaardjes. Ik ben nogal begaan met het milieu. Het feit dat Rolling Stone niet vasthangt aan grote modelabels en andere adverteerders, zag ik als een kans om een soort anti-consumentisme te promoten. Minder fast fashion en eenheidsworst, meer persoonlijkheid en duurzaamheid.”
Is de cover met Kristen Stewart meteen ook je favoriete cover?
Reeves: “Het is bij covers als met kinderen: een favoriet uitpikken is heel moeilijk. (lacht) Maar het is zeker een van de beelden waar ik het meest trots op ben. Vooral omdat het voor mij het perfecte voorbeeld is van alles wat een coverbeeld moet zijn. Het reflecteert mee over de hete hangijzers waar een maatschappij op dat moment door bezig gehouden wordt. En dat was bij het portret van Kristen helemaal het geval.
Het beeld, dat dus werd genomen in de context van Love Lies Bleeding (een film waarin Kristen Stewart als lesbische sportschoolmanager verliefd wordt op een van de vrouwelijke bodybuilders in haar club, red.), toont haar als seksueel bevrijde vrouw die zich uitstekend in haar vel voelt. Een die perfect weet wie ze is en die heel comfortabel is met haar eigen lichaam en seksualiteit. Een boodschap die in het verdeelde en licht beangstigende klimaat van Amerika op dat vlak heel welkom was. Door een teruggedraaide abortuswetgeving hebben vrouwen hier nog altijd niet de volledige zeggenschap over hun eigen lichaam en ook de rechten van de LGBTQ-gemeenschap laten soms nog te wensen over. Eigenlijk kan je heel die cover beschouwen als een grote opgestoken middelvinger naar mensen die controle proberen uit te oefenen over wat een ander al dan niet mag zijn of met zijn of haar lichaam mag doen. Een prachtig en relevant statement.”
Hoe zorg je er tijdens een shoot voor dat er minstens één zo’n ijzersterk statement op beeld wordt vastgelegd?
Reeves: “Allereerst door ervoor te zorgen dat de coverster zich honderd procent veilig voelt. Dat lijkt met popartiesten misschien vanzelfsprekend, maar dat is het niet. Je mag niet vergeten dat we in een sociale mediatijdperk leven waarin publieke figuren om de oren geslagen worden met negatieve commentaren en allerhande meningen over hun uiterlijk of gewicht. Dat maakt van popiconen vaak heel fragiele en raakbare figuren. In dat licht is hun angst om gefotografeerd te worden niet zo verwonderlijk.
Dat ‘zorg dragen voor’ begint eigenlijk al vóór de shoot zelf. Door zoveel mogelijk over hen te weten te komen, over hun interesses en hun energie, probeer je tot een concept én een team te komen dat zo goed mogelijk aansluit bij hoe die artiest zichzelf ziet, en bij wie die is als merk en als persoon. Zo’n context schept op zich al vertrouwen.
Op de dag zelf is grote diplomatie aan de orde: je moet een band van basic trust met het culticoon proberen op te bouwen. Empathie om aan te voelen wat een artiest als Peso Pluma of Billie Eilish precies nodig heeft en daarop in te pikken. Goed communiceren om het visuele idee achter een shoot overgebracht te krijgen. En intuïtie om goed te begrijpen wie de artiest is, te voelen welke creatieve energie er rond die persoon hangt en vervolgens op zoek te gaan naar mensen die daar perfect bij passen.
Omdat je eigenlijk altijd op een afstandje van de artiest zelf werkt is dat soms niet eenvoudig. Eigenlijk komt het er vooral op aan het vertrouwen van de PR-persoon en andere mensen uit de entourage te winnen, zodat zij op hun beurt de artiest kunnen geruststellen. Vaak blijken de stylist en de make-up artist belangrijke spelers: die kennen het talent immers vaak al jaren en reizen overal met hen mee. Als zij er vertrouwen in hebben dat het concept achter de shoot goed zit, volgt dat van de artiest meestal vanzelf wel.
De echte creativiteit, die ontstaat uit de chemie tussen de fotograaf, de stylisten, de make-up-artiesten en het talent dat voor de lens staat. Als fotografisch directeur is je aandeel in het creatieve proces dan ook holistisch: op voorhand goed inschatten welke energieën samen voor magie gaan zorgen.”
Het volledige interview met Emma Reeves lezen? Rep je dan nu naar de krantenwinkel voor het grote modenummer van Feeling.
De voormalige ‘Director of Photography’ van Rolling Stone meer horen vertellen over werken in de creatieve sector, kan op vrijdag 27 september op Us By Night, een conferentie in Antwerpen die drie nachten lang creatieve talks met een bruisend nachtleven verenigt. Reeves deelt er het podium met verschillende andere grote namen uit de grafisch design- en kunstwereld als Willo Perron, Claire Kang, Isabel + Helen en Elisabeth Mestdagh van Studio Paris M.
Meer lezen
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier