Beauty

On the clock: dit zijn de favoriete beautyproducten van TikTokkers

Sofie Albrecht

27 sep 2023

Social media brengen de raad van de beste beautyexperts binnen handbereik. Maar het heeft ook de manier waarop we cosmetica gebruiken én kopen veranderd. Vooral TikTok heeft de schoonheidsindustrie op zijn kop gezet. Dit zijn de favoriete make-upproducten van TikTik-gebruikers – of toch: deze producten leverden het meeste TikTok-views op.

TikTok is een app die uitnodigt tot experiment, creativiteit en zelfexpressie, dankzij filters, muziekeffecten en tekst. “Het hoeft allemaal niet zo esthetisch als op Instagram”, weet Aurélie Coppens, die als customer marketing manager bij de Estée Lauder-groep werkt voor Clinique, Darphin en Origins. “Het leuke van TikTok is dat trends van overal kunnen komen en door iedereen gelanceerd kunnen worden. Het algoritme heeft een voorkeur voor content waar anderen zich in kunnen herkennen.” Het mag met andere woorden allemaal wat spontaner, minder gecureerd en echter.

Lees ook: Bruin is het nieuwe zwart: waarom je bruine mascara een kans moet geven

Het algoritme laat zich veel minder sturen dan bijvoorbeeld Instagram en Facebook, waar bepaalde content gepusht kan worden als je betaalt. Daardoor zie je vaak meer advertenties en slechts een selectie van posts van steeds dezelfde mensen met een groot bereik in plaats van een volledig overzicht. Op TikTok heb je meer verrassingen: iedereen kan viraal gaan met een verhaal dat anderen veel bekijken, liken en delen. “Hoe authentieker de content, hoe hoger de kans dat het viraal gaat. Maar voorspellen kun je dat niet”, weet Coppens.

Dat is een extra uitdaging voor merken die de nodige buzz rond hun producten willen creëren. TikTok is minder commercieel dan andere platformen: je kunt geen rechtstreekse shoppinglink integreren en influencers betalen om producten te promoten is geen garantie op betere verkoopcijfers. Ook dat versterkt ongetwijfeld het gevoel van authenticiteit.

Cliniques ‘Almost Lipstick’ in ‘Black Honey’ bestond al vijftig jaar en ging onverwacht viraal op TikTok. Dat veroorzaakte een ongeziene stormloop, waardoor het product overal uitverkocht

#make-up

“Producten die meteen zichtbaar resultaat geven, zoals mascara of lipstick, lenen zich goed voor een uitermate visueel medium als TikTok”, volgens Coppens. Make-up is met 500 miljard views dan ook het populairste beautyonderwerp op TikTok. “Ook de gebruikservaring is belangrijk.” Met de ‘Stack Mascara’ van M.A.C is het mogelijk om eindeloos lagen aan te brengen zonder dat je wimpers hard worden. Dat triggerde heel wat influencers om het voor de camera te proberen. Hun enthousiaste reacties zorgden voor een hype die steeds groter werd. Met 410 miljoen views is het ongetwijfeld een van de meest bekeken en besproken mascara’s op TikTok.

Ook veelbesproken, maar wellicht niet gepland: L’Oréal Paris’ ‘Telescopic’-mascara. Om het product te promoten sloot het merk een samenwerking af met beautyinfluencer Mikayla Nogueira (14,7 miljoen volgers). Aandachtige kijkers beschuldigden haar ervan om valse wimpers te gebruiken. Het werd nooit opgehelderd, maar het legde haar geen windeieren. De controverse zorgde voor meer volgers en ook de mascara kreeg meer views (#telescopicmascara: 30,6 miljoen, #lorealtelescopicmascara: 35 miljoen).

Authentieke, emotierijke storytelling spreekt meer aan dan de clichématige advertenties met beroemdheden

Maar het hoeven niet altijd nieuwe producten te zijn. Cliniques ‘Almost Lipstick’ in ‘Black Honey’ bestond al vijftig jaar en ging onverwacht viraal doordat verschillende mensen op TikTok die lipstick begonnen te roemen als een kleur die iedereen staat. Dat veroorzaakte een ongeziene stormloop, waardoor het product overal uitverkocht. “Die schaarste creëerde een fomo, waardoor de zoektocht naar een exemplaar een ding op zich werd”, vertelt Coppens. “#blackhoney telt intussen 376,8 miljoen views.” En dat succes vertaalt zich ook in de verkoop: “Het is de meest verkochte lipstick in België en wereldwijd worden er vier per minuut verkocht.”

Wie je moet volgen om op de hoogte te blijven? Wereldberoemde it-girls zoals Hailey Bieber met haar glazed donut skin en strawberry make-up-look en Sofia Richie met haar old money vibes zijn vaak trendsetters, weet Coppens. “Ook hun make-upartiesten gaan vaak viraal, zoals Mary Philips’ underpainting-techniek, waarbij ze contouring en highlighter aanbrengt voor haar foundation, voor een natuurlijk, corrigerend resultaat.” Vaak zijn de grootste make-upinfluencers celebrity’s met een eigen lijn, zoals @kyliejenner (54,5 miljoen volgers), @hudabeauty (8,7 miljoen volgers) en @selenagomez (59,10 miljoen volgers).

Stack Mascara

€ 36 – M.A.C

Koop hier

Telescopic Lift Mascara

€ 11 – L’Oréal Paris

Koop hier

Almost Lipstick in Black Honey

€ 24,65 – Clinique

Koop hier

#parfum

Hoewel geuren allesbehalve visueel zijn, is parfum opvallend populair op TikTok. De hashtag #perfume haalt 22 miljard views en parfumliefhebbers vinden elkaar via #perfumetok (4 miljard), #perfumetiktok ((9,4 miljard) en #fragrancetiktok (2,4 miljard). Amerikaans marktonderzoeksbureau The NPD Group berekende dat van alle parfumaankopen vorig jaar geïnspireerd door sociale media, zo’n 45 procent terug te leiden was tot TikTok. Een van de spectaculairste voorbeelden is ‘Missing Person’ van Amerikaanse nichelabel Phlur. De naam sprak zo tot de verbeelding van tiktokkers die hele posts maakten over de geur van hun geliefde, dat het onbekende parfum viraal ging en plots uitverkocht. Met een lange wachtlijst (200.000 in de rij) als gevolg, wat de hype rond de muskusachtige geur nog vergrootte. Het is een goed voorbeeld van de authentieke, emotierijke storytelling die meer aanspreekt dan de clichématige advertenties met beroemdheden.

Lees ook: Deze socialmedia-beautytrends zijn de hype waard

Vooral nicheparfums en hun budgetvriendelijke alternatieven (zogenaamde dupes) worden druk besproken én bekeken. Zo doet het dure Maison Francis Kurkdjian ‘Baccarat Rouge 540’ het met 450 miljoen views het opmerkelijk beter dan bijvoorbeeld Dior ‘Sauvage’, een van de populairste designerparfums (121 miljoen views). Ook ‘Baccarat Rouge’-imitaties (9,5 miljoen views) kunnen op heel wat interesse rekenen. ‘You’ van Glossier (106,7 miljoen views) zou je dan weer de meeste complimenten opleveren.