Van Rihanna tot Hailey Bieber: Waarom heeft elke celeb haar eigen beautybrand?
De link tussen beroemdheden en beauty is onmiskenbaar. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat sterren hun naam willen verzilveren met eigen cosmeticalijnen. Een gouden move?
Hoe komt het dat we zo aangetrokken worden door beroemde mensen? Het is een vraag die Hilde Van den Bulck, professor Communicatie aan Drexel University in Philadelphia en expert in celebritycultuur & -industrie, al jaren bezighoudt. “Ze voldoen vaak aan bepaalde schoonheidsidealen, waardoor hun producten aantrekkelijk lijken voor wie er net zo wil uitzien. Dat werkt vooral in de beautyindustrie, die hoop en dromen verkoopt.” Ook hun glamoureuze imago speelt mee. “Reclame probeert een link te leggen tussen twee zaken die niet noodzakelijk iets met elkaar hebben te maken. Neem nu bijvoorbeeld Elizabeth Taylor en parfum. De meeste mensen hebben haar nooit ontmoet en weten bijgevolg niet hoe ze rook. Maar haar parfums associëren we met rijkdom en glamour, alles waar zij voor stond. Als je haar parfum koopt, koop je ook een stukje glamour. Zelfs lang na haar dood.” Ook fandom speelt volgens haar een rol. “Door de band die fans met hun idool hebben, kunnen ze meer geneigd zijn om hun producten te kopen, om zich als fan te uiten of om dichter bij hun idool te komen.”
Celebrity’s voldoen vaak aan bepaalde schoonheidsidealen: hun producten lijken aantrekkelijk voor wie er net zo wil uitzien
Een vermoedelijke geur
Dat beroemdheden tot onze verbeelding spreken, hadden slimme reclamemensen al vroeg door. De Britse actrice Lillie Langtry was de eerste die in 1882 haar charme verhuurde om ‘Pears Soap’ te promoten. Een beproefd recept dat steeds populairder werd. Een eeuw later ging het nog een stap verder en werden de eerste producten in naam van beroemdheden gemaakt. Alain Delon (1979) en Sophia Loren (1981) waren een van de eerste sterren met een eigen parfum. Maar het was vooral Elizabeth Taylor die begin jaren 90 een heus parfumimperium wist uit te bouwen, dat tot vandaag nog altijd standhoudt. Veel collega’s volgden, gedreven om het maximum te halen uit een vaak korte carrière in een grillige industrie. Op het hoogtepunt (in 2011) brachten celebrityparfums 150 miljoen dollar op, becijferde The NPD Group, een Amerikaans marktanalysebureau. Drie jaar later was dat afgekalfd tot een derde. Volgens analysebureau NPD was de consument celebrityproducten moe en verlegde hij zijn aandacht naar exclusieve designer- en nicheparfums.
Daarna leken veel beroemdheden het over een andere boeg te gooien. Ze focusten op make-up (en huidverzorging, in mindere mate) en besteedden hun productlijn niet langer uit aan een cosmeticagroep, maar werden zelf ondernemer, bijgestaan door ervaren managementteams uit de schoonheidsindustrie. Die formule werkte voor Kylie Jenner, die dankzij haar make-uplijn ‘Kylie Cosmetics’ en samenwerking met cosmeticagroep Coty, amper vijf jaar na de lancering tot jongste selfmade miljardair werd uitgeroepen door Forbes. Rihanna vertrouwde de helft van haar aandelen toe aan de LVMH-groep, die ook luxelabels als Dior en Guerlain in handen heeft. Samen met Rare Beauty van Selena Gomez zijn Fenty en Kylie de drie succesverhalen die celebritybeauty weer op de kaart zetten. Volgens cijfers van het Amerikaanse marktonderzoeksbureau NIQ haalden celebritybeautymerken in 2023 een omzet van meer dan 1 miljard dollar en verdubbelden ze hun verkoop.
Geloofwaardigheid is key
Maar hoe beroemd je ook bent, of hoe goed je ondersteund wordt, het is geen garantie op succes. Dat mochten sterren als Salma Hayek, Scarlett Johansson en vele anderen ondervinden. De consument is immers veel kritischer geworden, weet Van den Bulck: “Hun geloofwaardigheid is cruciaal. Sommige beroemdheden zijn betrokken bij de ontwikkeling van hun producten en gebruiken ze zelf, wat consumenten een gevoel van echtheid en betrouwbaarheid kan geven. Neem bijvoorbeeld Jennifer Aniston, de Amerikaanse actrice die in de populaire serie Friends beroemd werd om haar perfecte kapsel. Dat heeft ze ongetwijfeld te danken aan een goede kapper, maar omdat ze bekendstaat om haar verzorgde haar, is ze zeer geloofwaardig wanneer zij haarverzorging promoot. Want het is duidelijk dat ze weet waarover ze het heeft.”
Jennifer Aniston is beroemd geworden om haar kapsel, en dus zeer geloofwaardig wanneer zij haarverzorging promoot
Sociale media spelen daarin een belangrijke rol. Via Instagram en andere kanalen geven beroemdheden hun fans een blik in hun dagelijks leven. Daardoor komen fans veel meer te weten over hun idolen en kunnen ze beter inschatten of een aangeprezen product écht door hun idool wordt gebruikt of het louter reclame is. Hailey Bieber bijvoorbeeld is de belichaming van de minimalistische schoonheid die ze met haar Rhode-producten verkoopt. Haar hydraterende moisturizer, serum en lippenbalsem verkopen als zoete broodjes, omdat het de basics zijn voor de glowy huid waarvoor Bieber bekendstaat. Dat ze al jaren haar beautyroutine deelt op Instagram, lang voordat er sprake was van Rhode-skincare, maakt haar erg geloofwaardig.
Helemaal anders ligt het voor Brad Pitt, wiens dure huidverzorgingslijn Le Domaine op veel scepsis werd onthaald. “Er moet een match zijn tussen het imago van de ster en het product. Brad Pitt is niet meteen het prototype van de metroseksueel, zoals bijvoorbeeld David Beckham dat wél is.” Misschien ligt dat ook aan zijn doelgroep, vraagt Van den Bulck zich af. “Brad Pitt heeft oudere fans die minder gewend zijn aan het feit dat sterren van alles verkopen. Vroeger verlaagde het maken van reclame het imago van een Hollywoodster. De jongere generaties storen zich daar niet aan.”
De inclusieve lat
Anderzijds zijn jongeren wel heel kritisch voor celebritybrands. De producten moeten kwalitatief zijn en het merk moet oog hebben voor maatschappelijk engagement, duurzaamheid, diversiteit en inclusiviteit. Het verklaart het succes van Fenty Beauty, waar Rihanna eigenhandig de lat voor inclusiviteit in de schoonheids-industrie verlegde door haar foundation in maar liefst veertig verschillende tinten aan te bieden. In haar gamma – dat intussen vijftig tinten telt – vinden ook mensen met donkerdere huidskleuren hun gading, in tegenstelling tot de traditionele merken die zich tot dan toe vooral richtten op de blanke huid.
Ook Rare Beauty, van popster slash actrice Selena Gomez, is razend populair. Gomez, die erg open is over haar mentale én fysieke gezondheid, ziet make-up veeleer als een manier om je goed te doen voelen en plezier te hebben dan om aan een onhaalbaar schoonheidsideaal te voldoen. Ze gebruikt haar platform om zaken zoals zelfaanvaarding en mentale problemen bespreekbaar te maken. Met haar Rare Impact Fund schenkt ze één procent van de verkoop aan organisaties die zich inzetten voor mentale gezondheid. Haar producten bestaan in een inclusief kleurenpalet en gebruiksvriendelijke verpakkingen. Dat laatste vindt ze erg belangrijk, aangezien ze zelf vaak last heeft van bevende handen als gevolg van een auto-immuunziekte.
Very American
Ondanks hun succes, vind je in België relatief weinig celebritybrands. Ici Paris XL, de grootste retailer, heeft enkel Florence by Mills (van Millie Bobby Brown, de Stranger Things-actrice). De grootste selectie vind je bij Douglas, de Duitse parfumerieketen die vorig jaar zijn eerste Belgische winkel (Wijnegem Shopping Center) en webshop opende. Zij brachten Kylie Cosmetics en Kylie Skin mee, Honest Beauty van Jessica Alba, Keys Soulcare van Alicia Keys en make-up van influencer Jeffree Star. En verder nog heel wat celebritygeuren van onder andere Ariana Grande, Billie Eilish en Katy Perry.
Voor filmsterren worden productlijnen een alternatief inkomen wanneer hun carrière begint te tanen
“Celebbeautybrands zijn voornamelijk een Amerikaans fenomeen”, bevestigt Van den Bulck. “De typisch Amerikaanse ‘gig economie’, waar ze van alles een dollar proberen te maken, leeft veel minder in Europa. Uiteraard is de Amerikaanse markt groter en hebben veel merken soms een korte levensduur. Iemand is hot, brengt een parfum uit en binnen een jaar ligt het in de uitverkoopbakken. Maar intussen is er wel geld verdiend. Voor celebrity’s, zeker filmsterren, worden productlijnen een alternatief inkomen wanneer hun carrière begint te tanen.” Maar soms is het gewoon ook lucra-tiever, vermoedt ze. “Rihanna is een van de best verkopende artiesten, maar heeft sinds 2016 (Anti) geen nieuw album uitgebracht. Maar met miljoenen volgers zit ze op een potentiële berg geld, die je kunt verzilveren met een beautylijn. Ook als je geen muziek meer maakt.” Vorig jaar trad Rihanna nog eens op tijdens de Super Bowl. Halverwege het optreden stiftte ze ostentatief haar lippen bij. Het mag duidelijk zijn waar haar prioriteiten liggen.
De populairste celebrity-beautybrands
Kylie Cosmetics
Kylie Jenner lanceerde in 2014 onder andere ‘Lip Kits’, die viraal gingen door de heisa rond haar volle lippen. Die dankt ze immers aan lipfillers, maar niettemin verkochten de lipkits als zoete broodjes. Vijf jaar later lanceerde ze ‘Kylie Skin’-huidverzorging, en onlangs bracht ze haar eerste parfum uit, ‘Kylie Cosmic’. Bestsellers: blush (€ 23,99), lipkits (€ 36,99).
Via Douglas.be, Kyliejennercosmetics.eu
Honest Beauty
In 2008 ruilde Jessica Alba een bloeiende acteer- en modellen-carrière in voor het moederschap en het ondernemerschap. Honest Beauty is bekend voor clean make-up en huidverzorgingsproducten van hoge kwaliteit in chique verpakkingen. Bestseller is de ‘Fresh Flex Concealer’ (€ 24,99).
Via Douglas.be
Ariana Grande Fragrances
De popster bracht in 2015 haar eerste parfum uit. Amper negen jaar later staat de teller op dertien geuren. In 2021 lanceerde ze make-up en huidverzorging onder r.e.m. beauty, met twaalf producten, die meteen uitverkochten. Bestseller is ‘Cloud’ (EDP 30 ml: € 39,99).
Parfum te koop in de parfumerie. Make-up en huidverzorging via Rembeauty.com
Fenty
Rihanna had al elf parfums op haar naam staan, toen ze Fenty Beauty in 2017 lanceerde. In 2020 lanceerde ze Fenty Skin huidverzorging en dit jaar bracht ze Fenty Hair uit. Bestsellers: ‘Gloss Bomb’ (€ 23), ‘Velvet Liquid Lipstick’ (€ 29,90).
Fentybeauty.com
