The future is now: hoe kunstmatige intelligentie en andere technologie de beautyindustrie veranderen
The future is now, en al zeker in beautyland. Van robots die je nagels lakken tot rechtstreeks geprinte eyeliner: het bestaat al. Of hoe schoonheid een technologisch hoogstandje wordt.
Ook de grootste cosmeticatrends zullen geboost worden door hightech. Consumenten verwachten steeds meer toegankelijkheid, inclusiviteit, personalisering en duurzaamheid van beautymerken. Dat kan gerealiseerd worden met behulp van apps, virtuele probeersessies en apparaten.
Kunstmatige intelligentie en andere technologie veranderen ons leven in sneltempo. Dat ook de beautyindustrie daar niet aan ontsnapt, werd begin dit jaar duidelijk op de 
Consumer Electronics Show. Op ’s werelds grootste techbeurs in Las Vegas presenteerden zo’n 4.000 bedrijven hun laatste innovaties. Een opmerkelijke primeur: de CEO van een beautybedrijf gaf er de keynotespeech. Nicolas Hieronimus stelde L’Oréal niet voor als een cosmetica-bedrijf, maar als een techbedrijf in de beautyindustrie. Hij gelooft rotsvast dat de toekomst van beauty inclusiever, meer gepersonaliseerd en toegankelijker wordt door technologie. L’Oréal is dan ook al jaren bezig met hightech en investeert jaarlijks meer dan 1 miljard euro in onderzoek en ontwikkeling. Dat leverde al een hoop innoverende producten en technologieën op, die ze op de beurs voorstelden.
Hightech en big data
“De wereld is de laatste jaren drastisch veranderd door Digital & Tech“, stelt Marc Duquesnoy, chief digital marketing officer bij L’Oréal. “95 procent van de mensen gebruikte vorig jaar internet, 90 procent van de jongeren (12 tot 25 jaar) zijn actief op sociale media, 2 op 3 mensen betaalt digitaal. Dat heeft een impact op hoe mensen leven en consumeren.” Ook de verwachtingen van de maatschappij en het beautymodel zijn op korte tijd drastisch veranderd, meent hij. “Onze missie is van ‘beauty for all’ naar ‘beauty for every person’ geëvolueerd. Om aan ieders individuele verwachtingen te voldoen, is technologie cruciaal. Dat heeft een enorme impact op de creativiteit, wetenschap en technologie en de manier van werken in ons bedrijf. We gebruiken hightech om onze consumenten beter te leren kennen, om te innoveren en gebruikerservaringen te verbeteren.”

1 op de 3 vrouwen gaf aan druk te voelen om haar uiterlijk te veranderen door wat ze online ziet
Big data is daarbij cruciaal. “Technologie laat toe om meer data te gebruiken, waardoor we onze consumenten en hun diverse beautyroutines beter kunnen leren kennen, 
begrijpen en trends kunnen zien”, legt Duquesnoy uit. “We hebben een wereldwijde studie gedaan met 20.000 consumenten, die 600.000 vragen hebben beantwoord. Daarnaast analyseren en structureren we voortdurend feedback van consumenten in reviews en op sociale media. Op basis van die data kunnen we een voorspellend model ontwikkelen, om te weten wat mensen precies verwachten. Verder worden ideeën in consumentenpanels getest, staan we in nauw contact met experts, zoals kappers en dermatologen, en hebben we innovatiehubs in de regio’s die een grote impact hebben op beautytrends, zoals Zuid-Korea, de Amerikaanse westkust, de Scandinavische landen, etc.” Die mix van tech, interne processen en een wereldwijde implementatie moet ervoor zorgen dat de L’Oréal-merken de vinger aan de pols houden.
Al die digitale hulpmiddelen (o.a. AI en big data) hebben gezorgd voor een serieuze versnelling en schaalvergroting van onderzoek, productontwikkeling en productiviteit. “We kunnen sneller en meer nieuwe ingrediënten ontdekken én testen, en dus ook meer formules ontwikkelen.” De info die L’Oréal haalt uit sociale media en reviews dient als basis om producten te ontwikkelen die aansluiten bij de trends.
Kiezen is niet verliezen
Het helpt ook om de communicatie zo precies mogelijk af te stemmen op de juiste doelgroep. “In een wereld waarin mensen overstelpt worden, is het zeer belangrijk om hen relevante info te bieden en niet te irriteren”, weet Duquesnoy.

Apps op basis van camerabeelden of geüpÂloade foto’s analyseren de verschillende aspecten van huid of haar
Naast informatie hebben consumenten ook nood aan advies. “Door het overaanbod heeft 70 procent van de beautyconsumenten nood aan advies en diagnose voor gerichte productaanbevelingen.” Daarom ontwikkelde L’Oréal verschillende diensten en producten om de consument te begeleiden in de keuze. Zo zijn er apps voor huid- en haaranalyses en virtuele probeersessies van make-up en haarkleur. Die werken op basis van camerabeelden of geüpÂloade foto’s die de verschillende aspecten van huid of haar analyseren. Op basis van algoritmes worden de behoeften bepaald en productvoorstellen gepersonaliseerd.
Verder worden ook apparaten steeds populairder. Health trackers zijn intussen al goed ingeburgerd, maar 3D-printers voor make-up en een slimme spiegel die de huid en het effect van producten analyseert en gepersonaliseerd advies geeft, staan nog niet in heel veel badkamers.
De schone kant van tech
Ook voor meer duurzaamheid kan tech veel betekenen. De ecologische voetafdruk van de schoonheidsindustrie is immers niet gering en kan kleiner. “AI-algoritmes kunnen bijvoorbeeld verpakkingen optimaliseren, zodat er minder grondstoffen nodig zijn en de ecologische voetafdruk
verkleint.” De virtuele probeersessies en gepersonaliseerde adviezen verkleinen de kans op een miskoop – en dus ook op retourzendingen – en vermindert afval. QR-codes vervangen steeds vaker papieren bijsluiters en kunnen bovendien veel meer informatie en transparantie bieden. Voor dat laatste kan ook blockchaintechnologie (waarbij gegevens veilig worden bijgehouden en gedeeld via een onveranderlijk, digitaal register, red.) een oplossing zijn, om traceerbaarheid, transparantie en de waarachtigheid van claims te monitoren.
Het gevaar van fake news
De mogelijkheden lijken eindeloos, maar toch botst het
gebruik van dergelijke geavanceerde technologie op een paar uitdagingen en beperkingen. Zo is privacy en de toestemming om al die (vaak persoonlijke) data te gebruiken cruciaal. Dat wordt vastgelegd in een wettelijk kader, maar de technologie evolueert veel sneller dan de wetgeving. Verder moet er voldoende aandacht zijn voor diversiteit en inclusiviteit bij de data, om te vermijden dat de resultaten een vertekend beeld geven.
Ook het gebruik van regeneratieve AI, die ‘valse’ beelden produceert, is een heikel punt waar ze bij L’Oréal voorzichtig mee omgaan. “We gebruiken AI intern voor brainstorms, maar nooit voor externe communicatie, zoals publiciteit. We willen niet bijdragen aan deep fake”, bevestigt 
Duquesnoy. Bij Unilever, eigenaar van het verzorgingsmerk Dove, zijn ze ook beducht voor de echtheid van beelden. Naar aanleiding van de twintigste verjaardag van hun 
‘Campaign for Real Beauty’ heeft het bedrijf 33.000 vrouwen en meisjes in 20 landen bevraagd, om te onderzoeken hoe hun schoonheidsnormen beïnvloed worden door AI. De resultaten waren onthutsend. In hun Global State of Beauty Report van dit jaar onthulde het merk dat 1 op de 3 vrouwen aangaf druk te voelen om haar uiterlijk te veranderen door wat ze online ziet. Zelfs als ze weet dat het nep of door AI gegenereerd is. Bijna 9 op 10 wordt online blootgesteld aan een onhaalbaar schoonheidsideaal dat ervoor zorgt dat 2 op 5 vrouwen een jaar van hun leven spenderen aan het bereiken van die ‘ideale’ look. Helaas bestaat er nog geen app die vrouwen helpt om daar meer weerstand tegen te bieden.
